如家酒店经营现状情况分析(2)
学习啦在线学习网 第二体验应营销，不同城市一样的家，这是对如家品牌的诠释，我们传达给消费者的就是一个字，“家”，这不仅仅是店内的贴心服务，不仅仅是促销活动上，还表现在我们平时通过电子邮件，短信的方式时常关爱我们的会员。我们不仅仅会给消费者优惠，服务理念也会融入到促销当中，这是我们最近世博期间推出的优惠大礼包，不仅有优秀券，还有上海市轨道交通地图。众多经济型酒店品牌里，如家是最接近舒适和温馨的品牌定位，这说明我们家的理念是成功的传达到了客户心中。因为有这些忠实的客户、会员，使得如家入主的客人有30%都是回头客，如家会员贡献的销售额达到如家总销售额的50%以上，正是因为有这些忠实的顾客和会员，如家得以在一个又一各城市开新店，销售业绩逐年稳步的增长。
最后我要提到创新营销，作为一个现在在行业里领先的企业，我们想要保持住领先的地位，创新两个字是我们必须重视的，否则就会被后来者居上。 Pixar他说技术是工具，故事是精髓。我想Pixar他们制作了很多知名的动画片，为什么他们的电影可以风靡全世界，是因为有卓越的技术吗?他们的电影不仅吸引我4岁的女儿，也可以吸引我，因为他们有引人入胜的情节，这就是故事，故事才是精髓。如家利用先进的技术做营销的时候，不仅强调技术，更加强调的是技术背后的故事，这是我们推出的网络社区活动，这个活动在虚拟平台上，我们的用户可以发表环保创意，还有自己的一片树林，这个活动里我们融入了两大热点，第一环保，第二世博。而且表现形式上，大家可以看到，这跟比较流行的偷菜有异曲同工之处，我们还鼓励用户成为如家的会员。通过这次活动，如家品牌的暴光次数在网络上超过了25亿次，短短三个月内，参加活动互动的人次达到150万。另外在投入媒体硬广告学习啦在线学习网同时，我们也用了微薄、BBS、社区网络营销，我们这方面的成绩也非常好，投入产出比高大450%。另外通过这个活动，新会员和对销量产生的贡献也非常大，3月12日到5月底，通过这个活动新会员达到了 3000多个，营收达到了42万。
上面阐述的三方面品牌营销、体验营销、创新营销，这其中的主线就是消费者黏性，我们知道消费者才是营销的核心，这里我没有办法非常清楚的阐述每一个细节，如家如何把家的理念传达给消费者的，大家看到的只是几个简单的案例，这里我也没有办法非常详细的金属如家成功的商业模式，在这里我带来了如家模式这本书，如果评委有兴趣，它可以给您生动讲述如家的成功商业模式，我们也会赠送嘉宾会员卡，希望有空可以来如家入住，体验我们的家的理念。
也许对于别人来说，中国营销奖是一个目标，而对如家而言，我们觉得这只是一个起点，因为时代在变化，社会在进步，我们的消费者生活方式也在改变，我们的营销模式要随着消费者生活方式的改变而改变。也许明年，也许将来我会站在这里跟大家分享更精彩的故事，谢谢!
学习啦在线学习网 问：谢谢，请评委提问。
孙坚：非常高兴参加这样的活动，特别从上海赶来，如家将近9年的成长历史本身就是一个营销的故事，来这里其实是希望听到专家对我们的建议，批评，和听到一些让我们更好发展的知识，非常愿意倾听各位专家的点评。
学习啦在线学习网 评委：你们演讲的题目叫做消费者黏性营销，我们希望稍加诠释，你们发了多少张这样的卡?消费者对你们酒店怎么个黏法?
学习啦在线学习网 孙坚：在如家来说，我们刚才讲了三个营销方式，其实我个人非常推崇的是体验营销，我们是一个非常传统的服务行业，无论你怎么把客户拉到酒店来，但最终是让他的体验是真实的，让他的期望是可以预见的，这才能非常真实的东西。今天我们更关注的是我们的酒店的里面，从04年开始我们做如家嘉宾会员俱乐部到今天，我们现在有超过300万的活跃会员，这些会员为我们产生52%的营收或者对整个酒店入住来说占了52%，他们每年要使用两次如家。从我们调查显示，我们的客人一年会平均住两到三次，每次两到三天。单店回头率也达到了30%到33%的水平，相信这还是刚刚开始，这个过程我们还会不断的让客户满意。为什么这些客人会来，除了品牌营销以外，更多的是我们一直在强调场所的理念，如何是一种标准化的环境，今天我们讲到麦当劳、肯德基，连锁企业提供的是让人可预知的服务，这就是我们一直追求的，如何在高速发展过程中，稳定服务的标准和状态，你的消费者能够维持他对你的感觉。这后面其实是我们每年超过6次的神秘嘉宾顾客的调查，超过两次486项每项环节的检查，每年化肥不少于300万到400万的费用，最大的愿望是我们希望维持住我们的服务，让客户一直在这样的状态下体验。
评委：儒家讲黏性营销，人人网社交类网站也在讲，我看如家也在选择这样的社交工具和社交网络进行合作，我想请你给大家讲一下如家选择社交网站社交工具方面是怎么考虑的?为什么选择了其他的网站没有选择人人网?
孙坚：首先我想营销本身是顾客，顾客的本身不仅仅是今天的生活方式和行为方式，而是他即将走入的和他非常愿意实现的一种行为方式和生活方式。其实如家是非常传统的行业，我们的基点还是站在店本身的服务水平上。但我们也关注到今天的顾客其实有很多生活方式的改变，如果如家成功在6年前第一个成功是客房里加入了免费上网，就这个举措使我们得到了70%的中小商务人士，让客人体验到你在关注他们的真实需求，所以我们今天讲网络，其实我们也在研究。第一要告诉我今天我的顾客什么反映，第二告诉我未来三年我的顾客有什么反映，今天看到更多的人对信息、人对网络、人对互动、人对自己的参与，这是未来人的生活方式的趋势，这也是我们来找到，在一个客人房间里相对具有一些空闲时间的时候，如何去接近他的生活方式。这就是我们做这件事情的初始，我们从3月份刚刚开始做，人人网是我们未来希望做的，如果我们看到未来我们的消费者，我们今天的学生，一定是未来的消费者，为什么我们先做了绿色，2010在上海的世博，包括低碳、绿色、文明社会的构建，是社会非常关注的问题，我们只是把这个做为一个尝试点，我相信我们一定会和人人网有很好的合作。
评委：你没有阐述你的产品和定价标准，另外大家住你们酒店的时候，第一选择的还是位置，位置好的酒店往往是很饱满，而相对位置不是那么好的酒店，即便你是如家，提供了很好的服务，但仍然不是选择的对象。
孙坚：第一如家的产品定位和价格定位，如家是经济型酒店定位，基本是一、二星范畴之中，所以我们创立这个企业的时候定价就是在差不多160到 250这个范畴当中，为什么?第一我们的定位的顾客是中小商务人士，今天在我们公司的古朴群当中，60%70%还是中小商务认识，我们也调研了今天在社会上各个单位的中小商务人士的差旅标准，也就是200元左右，这是我们对客人的真实需求和他能承担的费用做的定位。第二产品定位，我们摒弃了传统酒店的很多功能，我们只专注在客房，因为回到八年前，即使今天在中国很多地方，既使是3星级酒店，进去干净、标准化的服务还是不能得到的，在那时候我们定位客房干净是基本功能，200元定位今天看其实是我们非常准确的抓住了这个社会这样一个消费群体的真实需求，我想我还会继续下去。
至于位置，位置对任何一个商业地产一定是重要的，没有人说位置不重要，但商业模型的本身其实是让你平衡的过程，对于中国房地产市场成本上升的趋势来说，经济型酒店200元价格定位不足以让你在王府井(46.87,0.00,0.00%)、南京路、淮海路拿到这么理想的位置的。正因为这样，我们会在一些主要的位置上做旗舰店、形象店，但连锁真正的魅力是他的网络、中央客源平台。今天我们在全国将近700家开业酒店的入住率是99%，在被进将近90家酒店，大概45%50%都是在胡同里，但今天每一间房间都是满的。这是说连锁行业真正的关键是能不能建立这个平台，如何输送你的客源而实现你的回报。
学习啦在线学习网 问：接下来进入选手提问环节。
孔雀城：我也是如家的目标客群，财务帮我们定的是如家，但我后来选择了汉庭，虽然远一点，但我发现汉庭的东西比较新。另外一个问题，您没有说推荐的概率是多少
孙坚：第一个问题也是我的困惑，连锁是强调标准化，但标准化的太一致性就会失去一些个性，今天我们有700家酒店，我们已经三次起动过产品的更新或者重新设计，但每一次，特别是最近一次，当我们做完以后，请了几百名顾客、会员评价，我告诉你的答案是，差不多60%的如家会员是选择现在老的。我相信您说的一点没错，我也可以感受到广州、上海、北京，我们的很多个人有更加新的想法，对一个品牌来说，是改良还是重新定位。我们已经有计划，明年将完成第一千家酒店的开业，或许1001家企业又是如家经济型酒店品牌的产生，可能不是原来模式，原来模式有它自己的发展空间，但我们全球看，一个酒店集团拥有量到三个不同定位的经济型酒店也是存在的，非常感谢你问这么好的问题，这是一直以来我们在不断困惑当中寻找，我想我们一定会争取走出这条让更多的人享用如家这个牌子的。
学习啦在线学习网 关于推荐，我给你一个比例，今天市场费用只占营收的1%都不到，我到美国华尔街很多人问我为什么只花这点钱，我告诉他们，并不是我吝啬。刚才说我们的出租率98、99%，所以我们其实很多的酒店是在拒绝客户，我们很少花真正意义上的广告宣传，有吗?有，我们选择性的在动车、长途连接的巴士上用，但口碑营销一直是我们从开始以来推崇的。
酒店管理公司经营现状
酒店业迅猛发展也为本土酒店管理公司的产生和发展提供了市场空间。一方面，中低档酒店市场扩展迅猛，但管理模式的发展严重滞后，企业需要科学规范管理的需求日益迫切;另一方面，中低档单体酒店大多无力承受国外酒店管理公司的高费用，而国外酒店管理公司的目标市场集中定位于高档酒店。这些情况都导致了针对中低档酒店管理产品的巨大需求空间。一些本土酒店管理公司在吸收国外先进管理产品的基础上融合中国实践经验逐步建立起了自己的管理模式，逐渐在中低档酒店市场开辟出了自己的天地。
与此同时，旅游和商务出行市场的进一步扩大，带动了酒店业的大发展，酒店管理产品的买方市场更为开阔;虽然高档酒店市场继续被国外酒店管理公司掌控，但是在中低档酒店市场中，本土化酒店管理公司得到了迅速的发展，并出现了百花齐放的状况。随着市场的细分，酒店管理公司也随之产生了进一步的细分。如以国内旅游者为主要目标客户的低端经济型酒店市场，由于市场规模大、需求稳定，在非典过后更是呈现了迅猛的发展态势。典型的低端酒店酒店管理公司如“锦江之星”、“尚客优”、“如家”、“汉庭”、7天等。在以商务及家庭出游者为主要目标客户的中档酒店市场，以“星程”“和颐”“骏怡城际酒店”为代表的后起之秀也迅速发展，开始在竞争愈加激烈的酒店管理市场分一杯羹。
酒店管理公司在中国的发展，是以国际酒店管理公司进入内地市场开始的。改革开放将酒店业推到了国际化的前沿，1982年香港半岛集团接管北京建国饭店，标志着我国单体酒店正式进入专业化、集团化的发展之路。当时国内酒店的经营管理模式正在努力走出“招待所模式”，尚不具备针对标准化涉外酒店管理经验，而国外酒店管理公司经过几十年的运作，已经有了较为成熟的管理模式，且正处在酒店集团进行全球扩张的阶段，占据了垄断性优势。在政策放开的情况下，半岛、假日、扬州瑞扬、喜来登等依托于国际着名酒店管理集团的酒店管理公司率先占领了酒店管理尤其是高端酒店管理市场。
20世纪90年代，国际酒店集团加快了登陆中国市场的步伐。这一时期既是我国旅游业蓬勃发展的阶段，也是国际酒店集团积极扩大市场份额的时期，中国逐渐成为了着名国际酒店集团的集聚地。
进入21世纪初期，国际酒店集团在中国的发展呈现网络化、两极化、本土化的特征，不仅酒店数量大幅增长，而且以全球化战略为前提，追求地区分布、经营格局更加合理化。在中国市场形成规模和特色的国际酒店集团越来越多，这既是国际酒店业发展的必然趋势，也是全球经济一体化的必然结果。
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