集团品牌战略规划方案有哪些
集团品牌战略规划方案有哪些
大家知道集团品牌战略规划方案的相关内容吗?下面学习啦小编给大家分享集团品牌战略规划方案，谢谢阅览。
集团品牌战略规划方案篇一
为了迅速把公司的产品推向全国，在同行业中为自己的产品确定明确的市场定位，同时加大加快公司品牌形象的推广和传播力度，产品营销与公司整体形象宣传形成合力，增强社会对公司产品的信心。
学习啦在线学习网 一、 品牌形象的构建
学习啦在线学习网 1、品牌形象体现公司的内在本质。
品牌形象是企业竞争的有效利器，是公司持续发展所需要的长期性系统工程。公司品牌的定位是有理念定位，用自己的具有鲜明特点的经营理念、精神、宗旨和历史业绩作为品牌的定位诉求，体现公司的内在本质。
充分思考公司的内在品质，公司的品牌定位要紧紧围绕这一主题。
公司要以内在本质为基础定位，确定统一、专用、指定的印刷字体，统一的媒体标志。
学习啦在线学习网 2、只有目标市场与公司定位结合起来，品牌建设才具有价值，并通过公司的执行能力表现出来。
我们要思考以下几个问题：
(1) 谁是公司产品的投资客户;公司目前的产品能够适应目前客户群的需求。
(2) 我们对现有或潜在客户了解多少;
通过一张客户调查表难以了解到全面、真实的客户信息。我们要以顾问的角色出现，通过面对面沟通、通过不断地积累，更加深入地为我们的客户做好服务。
学习啦在线学习网 我们对于潜在客户的了解也不够。要充分做好客户分析。
学习啦在线学习网 (3) 我们对他们的产品需要与期望了解多少;
目前客户也基本上是多年积累起来的老客户，对公司的信任度高，稳定性好。可以借用这一点多宣传公司产品的可靠性。
学习啦在线学习网 公司的客户群多为高端人群，具有较高的生活品味和文化素养，所以在产品的营销上，要提高公司的营销宣传品层次，在营销活动上做出新意来。
学习啦在线学习网 (4) 我们营销的产品能否满足客户的期望;
——目前来看，客户对产品效益的期望较高。一，考虑同类型产品的水平和匹配度;二，考虑对不同客户设定不同标准的产品;四，考虑产品宣传上设定产品系列。
学习啦在线学习网 (5) 未来客户可能还会发生什么变化;
——我们未来的客户，需求是不断提高的。今后产品将逐步真正地体现创新理念。
学习啦在线学习网 从现在开始，我们就应该有意识地挖掘这类客户，同时在运作能力、管理能力上提高自身水平。
(6) 我们与合作者、竞争对手的关系的认识;
学习啦在线学习网 同业和上下游，按照市场原则建立紧密或半紧密的战略合作伙伴关系，通过多种合作方式，借船出海，优势互补，形成合力，达到事半功倍的效果。
学习啦在线学习网 我们需要专人持续地收集市场动态，了解我们的竞争对手，通过加强与协会的沟通，了解我们在行业中的排名，了解其他优秀公司的先进作法。
学习啦在线学习网 (7) 我们能否洞察到未来营销环境的变化。
——公司的市场营销部就是公司对市场变化的触角，市场营销部的市场化程度越高，公司取得的市场信息越充分，从而传导到公司的产品上，要求产品的设计更加符合市场需求。
同时，公司也要考虑营销环境的竞争日益激烈，公司必须做好充分的准备。一要保证自己的客户资源不遗失，二要保证自己的营销经理不被其他公司挖走。所以，公司要充分利用目前其他公司未完全进入的期间，推动营销人员走向市场，并不断完善营销激励机制。
3、品牌建设的八个重点：
(1)产品领先——产品在市场中受到欢迎。
(2)交易方便——投入产品的资金划拨方便、取得方便。
(3)质量稳定——产品质量风险控制好，效果好。
学习啦在线学习网 (4)减少成本——产品成本低。
学习啦在线学习网 (5)保持与顾客沟通——及时获取客户需求和对公司产品的认可度。
学习啦在线学习网 (6)适应环境变化——产品能随着市场需求的变化及时变换产品模式和运作方向。
(7)组织再造——要求公司随着市场变化，营销实力的增强，不断优化组织结构，以保证整体运作流程的通畅和高效。
(8)塑造市场——公司有能力开辟创新类的产品，引导投资理念和投资方向。
集团品牌战略规划方案篇二
学习啦在线学习网 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。
一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动
品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。
二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆;同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的 存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复;麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。
学习啦在线学习网 四、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化
品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。
五、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产
如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。
学习啦在线学习网 首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。
学习啦在线学习网 其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。
学习啦在线学习网 第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。
第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失。
品牌战略规划的流程
学习啦在线学习网 第1步，品牌诊断和定位
学习啦在线学习网 对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。
品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。
第2步，规划品牌愿景和目标
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。
学习啦在线学习网 品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。
三、建立品牌化模型，优选品牌化战略;通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。
学习啦在线学习网 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。
对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平 高低，将会有不同的结果;如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。
学习啦在线学习网 四、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化
学习啦在线学习网 品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。
学习啦在线学习网 五、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产
如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。
学习啦在线学习网 首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。
其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。
学习啦在线学习网 第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。
学习啦在线学习网 第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失。
品牌战略规划的流程
学习啦在线学习网 第1步，品牌诊断和定位
学习啦在线学习网 对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。
品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。
学习啦在线学习网 第2步，规划品牌愿景和目标
学习啦在线学习网 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。
品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。
第3步，提炼品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。
提炼品牌核心价值应遵循以下原则：
学习啦在线学习网 1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。
2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。
3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。 第4步，制定品牌中长期战略
学习啦在线学习网 品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。 品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。
学习啦在线学习网 品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。
品牌战略架构主要确定以下问题：
学习啦在线学习网 1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等;
2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌;
3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性;
学习啦在线学习网 4.新品牌、副品牌的数量多少合适;
5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。
品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化， 价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。
学习啦在线学习网 这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。
第5步，配置品牌机构和人才
目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。。
学习啦在线学习网 对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。
对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。
学习啦在线学习网 第6步，品牌传播和推广
品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。 品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。
学习啦在线学习网 品牌传播与推广应把握以下原则：
1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。
学习啦在线学习网 2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。
3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白 金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。
学习啦在线学习网 4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。
第7步，维护品牌的一致性
一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。
学习啦在线学习网 品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。
横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。 纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。 叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年…… 而国内许多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。
学习啦在线学习网 第8步，精心策划品牌延伸
一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。
在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。
然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。 所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则:
学习啦在线学习网 1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微;
2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归;
3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。
集团品牌战略规划方案篇三
第一步:品牌体检诊断。对品牌把脉体检,是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步,就像我们穿衣服系第一个扣子,如果第一个扣子系错了,那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作,既使一个小小的错误,也会让你错一子而输全局。
品牌体检调研的内容包括品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织。品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论,为品牌战略规划后边几步奠定基础。
例如,红色罐装饮料王老吉在默默无闻七年之后,经过成美公司细致的市场调查,发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能,于是找准了"预防上火"的品牌诉求点,使王老吉脱颖而出,迅速飙红。
学习啦在线学习网 相反,可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱,1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查,结果得出错误结论,改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里,放弃传统配方就等于放弃美国精神,结果受到了强烈的抵制,最终不得不再次启用原配方。
学习啦在线学习网 第二步,规划品牌愿景。品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明前进的方向。简单的说,品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?
学习啦在线学习网 例如,三星的品牌愿景是"成为数字融合革命的领导者";索尼的品牌愿景是"娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌":海信的品牌愿景是"中国的索尼"。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。
那么,如何制定品牌愿景呢?我们应该认真思索这些问题:我们想进入什么市场?市场环境怎样?企业可以投入的有效资源是什么?企业的财务目标是什么?品牌又在这些目标里扮演什么角色?品牌现在地位怎样?未来预期目标又如何?现在的品牌能够达到未来目标吗?第四步,制定品牌宪法。品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法,使其具有可操作性。品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法,它使企业一切营销传播活动有法可依,有章可循。品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定以下问题:
1、企业是采取单一品牌战略,还是多品牌战略,担保品牌战略:
2、企业品牌与产品品牌的关系如何处理,是采用"宝沽一潘婷",还是象SMH那样,根本就不希望消费者知道雷达、浪琴是SMH公司的品牌:
学习啦在线学习网 3、企业发展新产品时,是用新品牌,还是用老品牌来延伸,还是采用副品牌来张显新产品个性:
4、新品牌、副品牌的数量多少合适:
5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用:
品牌战略架构是事关企业发展的大事,战略架构决策的正确与否会导致企业资产的得失,甚至企业的命运。例如:雀巢公司曾经推出"飘蓝"矿泉水,但投入巨大,收效甚微,2001年改用"雀巢"作为矿泉水的品牌,结果产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施,那么,上亿费用就会白白流走。
学习啦在线学习网 品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中,具体界定规范了一个品牌的企业理念文化,价值观和使命,品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、
第三步,提炼品牌核心价值。品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循以下原则:
1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能"万绿丛中一点红，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的"乐观向上"、海尔的"真诚"等。
学习啦在线学习网 2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内心。品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工、行为制度等等口
这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向,使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西,分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面,甚至每个员工的行为上。
例如:麦当劳汉堡包的肉饼成份很有讲究,必须由83%的肩肉与17%的五花肉混制而成,体现着其产品特色识别;派克笔1000元一支的价位体现着其产品档次识别;张裕干红广告的浪漫幽雅情节体现着其气质识别等等。
第五步,设臵品牌机构。目前,我国许多企业非常重视品牌管理,但
学习啦在线学习网 品牌管理的组织机构设臵并不科学。许多企业品牌经理设臵在市场部中,等同于一般意义的广告经理,他们的作用也只是广告宣传,视觉设计等,还没有在品牌战略管理层面发挥作用。而像宝洁这样真正的品牌管理型公司,品牌经理几乎就是某个品牌的"小总经理",他们要负责解决有关品牌的一切问题,通过交流、说服调动公司所有的资源,为品牌建设服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。
学习啦在线学习网 当然品牌管理组织机构的设臵没有放之四海而皆准的法则,生搬硬套"宝沽"的做法也并非可取之策,企业更应该结合自身情况。对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验,例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。
对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业,建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅,市场部或公关企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组织,从而有效组织调动公司各部门资源,为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等,从而把握品牌发展的大方向。
第六步,品牌传播推广。品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式,脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广告经营照样一支独秀,企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握以下原则:
学习啦在线学习网 1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使六万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀品牌文化。
2、根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体,确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视,但一定是适合产品阶段与市场阶段的。
学习啦在线学习网 3、品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源"撒胡椒面"似地盲目乱投,而应进行合理规划与聚焦,在某一区域市场"集中兵力打歼灭战"。例如,脑白金刚问世时,史玉柱向朋友借了50万元,投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传,很快便在当地产生了市场效应,为其进军全国市场走好了第一步。
4、品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程,需要长久的投入与坚持,"老鼠啃仓"的结果只能是前功尽弃、半途而废。
学习啦在线学习网 第七步,持之以恒坚持。一个强大的品牌不是由创意打造的,而是由"持之以恒"打造的。品牌核心价值一旦确定,企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。
学习啦在线学习网 横向坚持:同一时期内,产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。
纵向坚持:1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。
学习啦在线学习网 吨陀风云的强势品牌,无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎"乐观向上"百年未变,吉利诠释"男人的选择"达100年,力士传达"滋润高贵"的形象已有70年,万宝路表现"阳刚豪迈"也有50年,钻石广告语"钻石恒久远,一颗永流传"流传已有60年……
学习啦在线学习网 反观我们国内许多品牌(甚至知名品牌),品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改,成了信天游,"换个领导人, 换个logo"，"换个广告公司,换个品牌定位"，尽管品牌建设投入巨大,但品牌资产却未得到有效提升。
第八步,理性品牌延伸。一个品牌发展到一定阶段推出新产品,是用原有品牌还是推出新品牌,这时就应打好品牌延伸这张牌。
在竞争日趋激烈的市场上,要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力,据统计,新品牌的失败率高达80%,在美国开发一个新品牌需要3500～5000万美元,而品牌延伸只需50万美元,不失为一条快速占领市场的"绿色通道"。雀巢经过品牌延伸后,产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰漠淋、拧橡茶等,结果每种产品都卖得不错,乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元,延伸后不到三年就达到近20亿元。
学习啦在线学习网 然而,品牌延伸是把双刃剑,它可以是企业发展的加速器,也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延伸应该谨慎决策,一定应遵循品牌延伸的原则:
学习啦在线学习网 1、延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如:金利来品牌核心价值是"男人的世界"，但曾一度推出女装皮具,结果收效甚微。
2、新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒,结果惨败而归;
3、延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如:海尔公司遵循的原则是,延伸产品发展到一定规模后,必须能在同类产品中位居前三名。
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