市场营销经典案例研究解析
学习啦在线学习网市场营销经典案例研究解析
学习啦在线学习网 科学的案例分析可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是学习啦小编整理的市场营销经典案例研究,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
市场营销经典案例研究一
学习啦在线学习网 一个卫生巾网爆,半部粉丝营销史
如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”,变得“会说话”?
专注于社会化营销以后,才发现这是一个最具挑战性的项目。
回望这一个月的苦战,几大难点历历在目: 曾经难登大雅之堂的“大姨妈”,却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫生巾”,却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”,演化成为全行业第一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药,却要摇身一变成为女性身边的“暖男”。
总之,一个月的时间,要帮助品牌做成现象级案例,让它拥有“不一样”的气质。
还好,这是个传统行业
人人都说,卫生巾是个传统行业。
学习啦在线学习网 大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法,多年来能用巧招突围的成功者寥寥。全行业似乎依然坚信,广告轰炸是目前新产品提高知名度和市场影响力最快的办法。然而,且不说广告的效果日益广受争议,单说广告灌溉所需要的资金投入,对于新创品牌来说也极不现实。
空喊不落地,概念满天飞,炒作模式诱资本,大谈理念卖情怀,面对变得将信将疑的用户,最后手法大都雷同——玩价格。
还好,很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。
我的理由很简单:消费者面对卫生用品越来越理性,有心理防线,不了解,不试用;无信任,不尝试;这是一个女人也私密、男士要回避的产品,轻易不敢公示,很少公开谈论,线下口碑传播低频低效(一对一以及小圈层的密友推荐比重最大),而线上口碑传播的玩法大多很陌生,普遍不会玩。
今天,是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。
年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的意愿,却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度,她们的兴趣转移更快。对她们,有新意才有兴趣,有好感才有冲动,见诚意才会有忠诚。
还好,今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。
学习啦在线学习网 作为女性护理领域的高端产品,云南白药的“日子”对产品足够自信,在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础,但它最大的困惑是:卫生巾是羞于启齿的,如何借助线上形成新品的快速导入,迎合一线城市网络消费用户?
学习啦在线学习网 这盘棋,我们不妨从线上口碑传播下起。
打破“私密”
2015年10月底,微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题火了。
学习啦在线学习网 各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”,致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。
细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现,这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。
这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能引人共鸣的瞬间:女性来“大姨妈”时并不想起床,却又不得不起来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿”的尴尬瞬间;终于要下班了,上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后,提出多数女性的心声——我要放假。
这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置,再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题,这个H5于2015年10月26日发布,快速冲击100000+的浏览量。
当一个话题变成社会性话题的时候,也就挣脱了“私密”的局限,于是,议论一下也无妨吧……
产品体验放大圈层
学习啦在线学习网 上一轮话题的制造,只是前戏。
“日子给不了你大姨妈假,但日子可以给你干净舒爽的卫生巾……”
学习啦在线学习网 下一招,指向一个“三人成团,1万份日子卫生巾免费送”的微信轻游戏。这是云南白药15年来基于新品上市最大的一次产品体验活动。这只是一次简单的免费发放试用装吗?不是。
团队在设计免费领取机制时,把它设计成了一个可以在闺蜜间、同学间拉团领取(三人成团:获得两人支持,方为有效)的形式,既保证了私密性,又尽可能放大了传播范围。
学习啦在线学习网 结果,4个小时内,1万份云南白药日子卫生巾被一抢而空。
学习啦在线学习网 再次要提到的是,不像其他具有社交属性的消费品,卫生巾产品只有女性更关心;而且,即便是女性,她也不太可能因为小赠品而公然分享、敞开讨论。
学习啦在线学习网 针对这个全案“传出去”中的最大难题,“三人成团”体验产品这个环节只是小试牛刀,更有效的动作在下面的环节。
“先粉后销”:话题在外,互动在内
后来有人发现,朋友圈被“大姨妈”刷屏。究竟是什么原因引来一夜之间朋友圈就开始纷纷讨论“大姨妈”了呢?
这次“三人成团”活动的成功,除了云南白药的品牌保证和良好的用户口碑之外,社群投放和核心粉丝团“日子闺蜜帮”功不可没。
学习啦在线学习网 日子闺蜜帮,是日子卫生巾利用创作“大姨妈语录”这个有趣的方式,在全网征集新品首批体验用户(100名核心粉丝),并且给出了包养全年“姨妈巾”的福利,进而组建的。
在这个铁粉群里,持续着一群人的情感碰撞,从中我们发现了人们背后的痛点:对于“大姨妈”,她们最想说的是什么?是经期感受;最渴望被认同的是什么?是烦躁、沮丧、痛苦等心情;最想被满足的又是什么?是期望安全感、摆脱尴尬等。
如果从功能层面传播,“大姨妈”确实难登大雅之堂,需要半遮半掩。但是从情感出发,从创意入手,走到产品之外,就简单了。
学习啦在线学习网 于是“日子”选择了这样一个新的方式:让用户尽情去吐槽、去倾诉 “大姨妈”,利用用户自发的创意和视角,去对“大姨妈”进行再创造。当一个用户用有趣的方式在朋友圈发声,戳中的可能是闺蜜们的笑点、泪点或者痒点、痛点,不但很容易在闺蜜圈子产生共鸣,也更利于吸引女伴们参与。
于是,我们设计了#花式秀日子#等多个创意话题和“花式活动”,充分调动粉丝的创造力,同时引发大规模晒出体验装。比如,有人作诗,有人恶搞电影海报,有人真人出镜编排情景剧,有人为日子卫生巾创作插画,还有粉丝将日子卫生巾与婴儿纸尿裤横向评比日子的优秀体验,结合“大姨妈语录”等,朋友圈一发,瞬间引来几十人回复。
想一想,这时候如果一个品牌,只是依靠一招“免费送”,让大家分享“十大技术突破、六大价值创新”,究竟会有多少人愿意参与呢?
创意为先,用户参与,
学习啦在线学习网 “口碑”才有翅膀
最后,说说我的两个感想:
第一,营销中有了故事,才值得长久回味;有了分享,才能流传为佳话。有了互动、参与,用户被动接受才能变为主动口碑。
学习啦在线学习网 在互联网时代,已不再是纯粹创意内容自娱自乐了,而是创意玩法(活动)、创意话题。
“你下次的创意是什么?”当一个企业的多数营销人员或粉丝,都在关注甚至期待这个问题的时候,你的上一个创意才算奏效了。
通过个性化的创意表达,让企业和用户之间,以及用户与用户之间互动。通过品牌推广的情感化,让产品的人格化变得更加突出。
我坚信,相比较于传统营销,互联网营销事关成败的考量标签是:快速、口碑、高效。口碑来自精准互动,高效来自高频创意、高频参与。这时候,我们需要创意秘笈,更需要创意密集。
第二,我们发现,其他卫生巾产品与用户少量的沟通中,大都是从功能层面出发,极少与用户开展情感沟通。而“日子”全程话题的产生,均来自团队策划前期方向、粉丝群内后期成型,才得以引来更大共鸣。
学习啦在线学习网 再来设想一下:如果没有粉丝基本盘的全程参与,这次全部活动的基础人群会是谁?每个活动还是否存在推动的动力?我相信,口碑很难产生,传播无法发动。
那么,这场发生在“双11”之前的大戏,也不可能换来“双11”这天日订单量增长32倍,日销售额增长20倍,更不会实现新品推广、品牌沟通两大目的。
线上在前,线下在后,这只是“日子”互联网口碑营销的开始。
市场营销经典案例研究二
学习啦在线学习网 漫庭:打响度假别墅销售的超限战
学习啦在线学习网 2015年下半年,一个将“一套房子分50份卖”的销售模式横空出世,这种区别于传统地产营销的模式创新,立即受到行业内外的密切关注。与此同时,以“合伙买房,轮换度假”为主题,以度假别墅和度假公寓申购、预订、交换与服务为目的,漫庭网和漫庭度假屋微信分销平台也上线了。无论是商业模式还是销售模式,漫庭都踩在了市场前沿。
学习啦在线学习网 这种新模式有生存空间吗?对此,漫庭网董事黄焱认为,度假别墅的购买群正在进入U型时代,这也是漫庭模式诞生的缘由。
学习啦在线学习网 别墅销售陷入U型困局
学习啦在线学习网 我们知道,近年的房地产销售已进入缓慢阶段,特别是度假别墅更因其总价高、利用率低等因素影响,触到了天花板。
目前,度假别墅的用户群正在进入U型时代。简单而言,就是其购买群体凸显出两个问题:一是产品错位。以居住为主的购买群,每年去度假的时间有限,结果所购买的别墅大部分时间处于闲置状态,购买者有痛点。二是客群错位。作为投资为主的群体,由于投资别墅资金占用量很大,短期内很难收回成本,造成投资者积极性不高。此外,度假别墅投资的高门槛问题,也挡住了很多小型投资者。实际上,这两个凸显的U型趋势,让漫庭找到了新的商业模式,破解了这些困惑。
漫庭独创的“一套房子分50份卖”的旅游度假地产新模式,被一些权威人士评估为“对中国旅游度假地产以及旅游行业具有颠覆性的革命意义”。 简单而言,就是用一个合伙企业对应一套度假物业(或购买一套度假物业),以“周”为单位将度假物业每年使用时间划分为4个周次档(黄金周、旺季周、平季周和淡季周),共50个度假周次。依据4个周次档价值的不同,设计各个度假周次的价格,并划分对应的合伙企业份额比例进行销售。
学习啦在线学习网 这里体现了两大特点:一是具有集体主动式共享特点,从销售源头就分成50份售卖,从根本上解决了闲置时间的共享问题。二是具有个体共有式交换特点,漫庭提供可交换、可置换的份额使用交换平台。在平台上,每个人既是拥有者,也是分享者,更是资源互换的受益者。
学习啦在线学习网 漫庭模式的四个支点
仅仅有好的商业模式还不够,还必须有有力的保障。为此,漫庭网从法律、盈利、销售、服务等四个方面进行布局,并陆续完善、夯实,以此形成漫庭模式的强有力支点。
法律依据
漫庭的销售模式是基于《中华人民共和国合伙企业法》,以“有限合伙企业”的组织形式完成房屋购买和产权登记,并将每套度假物业分为50个财产份额,实现会员合伙持有。“有限合伙企业”的普通合伙人(GP)均由漫庭所属的漫庭资产管理有限公司担任,并依法对度假物业行使管理职责,承担无限连带责任。
漫庭是国外以RCI为代表的分时度假模式在中国的创新实践,并借鉴了分时度假模式的诸多优点,最终解决了分时度假在中国推广的核心症结:产权问题和服务问题。为保障客户财产的安全,漫庭还将合伙企业所持有的房产证委托第三方权威机构进行监管,保障全体合伙人的财产权益。
盈利保障
投资与盈利是大家最为关注的。从投资角度来看,由于漫庭将一幢别墅分割成50份,其价格必然降低,使投资门槛变得更低。与此同时,由于以前的产权式酒店别墅旺季赚、淡季赔,全年性投资回报并不高,而漫庭分周度假屋将一年的度假时段分出淡旺季,有投资需求的购买者可以专挑投资收益较高、风险也低的黄金周、旺季周进行投资,并委托管理,分享更高的投资收益。漫庭有专门的团队负责度假别墅的服务和经营,可以让投资者更为省心和放心。从自己度假居住的角度看,相当于五星级酒店1/3?1/10的价格,却可以享受更高品质的专属度假服务。
未来,漫庭还将整合全球旅游度假资源:投资者可以选择全球投资,而旅游度假者也可以在全球平台上进行轮换度假,或者别墅资源置换。
销售云端
学习啦在线学习网 随着移动互联网技术的不断进步,特别是微信的迅猛发展,越来越多的企业开始借助微信平台实施圈层营销和微分销。漫庭也不落人后,专门开设了“微商城”,研发建立了微信分销平台。黄焱说:“漫庭是首家将一套房子分成50份销售的营销平台,首家将度假屋分成黄金周、旺季周、平季周、淡季周进行销售的平台,也是首家佣金高达12%的全民经纪人分销平台。”
服务特色
漫庭创立了“家+”度假服务体系,这个体系可以实现各种服务功能:漫庭分周度假屋预定、交换、转让等漫庭网络平台服务;酒店管理公司提供的度假屋日常管理服务;度假行程中的“总管-老妈子-丫鬟”式家+度假专享服务;分周度假屋委托短租服务或分周度假屋投资管理服务。此外,还包括度假行程规划、度假管家统筹、私房家宴定制、机场接送安排、家政保洁服务等。
学习啦在线学习网 黄焱还特别指出,“为了实现度假安全的服务保障,漫庭还联合国内最大生命救援平台——瑞宝健康产业(控股)集团,提供一站式、无缝隙24小时度假安全服务保障,资源覆盖全国1230家二级甲等及以上网络医院。”
学习啦在线学习网 一套“创新模式+平台+管理+服务”的营销组合拳,打响了国内度假别墅营销的超限战,也使得漫庭所走出的每一步,都备受关注与期待。
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