市场营销学案例解析

　　不作充分的分析研究，处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。那么下面是学习啦小编整理的市场营销学案例解析，就随小编一起去看看吧，希望能够有所帮助。

　　市场营销学案例解析一：

学习啦在线学习网 　　一双防臭袜的舍命狂奔

　　创业式转型

学习啦在线学习网 　　2002年，计红日创立了自己的袜子生产企业。10多年间，计红日专注于袜子生产，为国内外一线品牌做配套代工，历练了企业的制造和产品开发能力，成为晋江闻名的袜子生产商。眼看着客户靠品牌一天天成长，计红日也萌生了打造品牌的念头。

　　代工企业从幕后走向台前，最大的问题是品牌运作和渠道开拓能力的缺失。机缘巧合，精通品牌运作和电商运营的吴家淡正在寻找有潜力的产品，二人一拍即合。做了几次深入沟通和调研之后，因为价格问题吴家淡犹豫了：淘宝等电商平台上一双袜子平均售价6元，而生产成本在4—5元，血红的同质价格战打掉了整个行业的利润。

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　　优秀的产品制造能力加上抗菌防臭的卖点诉求，配以专业的电商运营团队，AUN凭一个单品，上线3个月月销量就突破30万。之后，AUN的销售快速放量：2014年突破1000万，2015年突破3000万。

　　“三条腿”站得最稳

　　AUN究竟踩准了哪些步点，在小品类中创造了大市场?经过快速放量，AUN会不会遭遇销售瓶颈，进入平台期?这两个问题取决于AUN品牌的先天基因和后天布局。

　　产品体验决定做多久

　　对于电商渠道，买家的评价决定产品的生死，而评价的优劣来源于消费者的使用体验。尤其是对于新品牌而言，没有品牌背书，能否打开销售局面完全依赖产品体验。袜子这种贴身品类，每个消费者都是经验丰富的专家，一眼就能看到、一上脚就能感知袜子的品质和舒适度，一两天就可以完成卖点测试——是否防臭。

　　做电商出身的吴家淡自然明了此中利害，而负责制造的计红日要求更高：“做产品要专注，甚至深深爱上它。”一双袜子品质的好坏主要取决于棉线等原料，10多年给一线品牌代工的计红日对原料采购的标准是：宁可以高于行业一倍的成本，也要采购上等原料，并且专款专用，不因运营环境的改变降低采购预算。

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　　银丝纳米材料和抗菌处理让一双袜子的制造成本上升了一倍，而在计红日看来，成本就是底气，是给到消费者的价值体验。

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　　品牌战略决定做多大

学习啦在线学习网 　　起初，吴家淡把防臭看作一个卖点。看到王老吉、香飘飘等定位成功的案例后，他突然意识到AUN不仅是个生意，很可能是值得一生付出的事业。

　　AUN上市几个月就实现了销量突破，说明“防臭”概念在消费者中有心智基础。同时，袜子是一个典型的有品类无品牌行业，在市场份额和心智份额上都没有领导品牌。好的战略源自有效的战术，深入思考之后吴家淡认为，将防臭作为品牌定位所释放的战略势能，将远远大于将其作为卖点所带来的战术优势。于是，AUN以防臭分化品类，开创了防臭袜品类。

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　　AUN未来能做多大?因为生产成本比较高，AUN产品的价格是市场均价的两倍，有品牌意识的消费者才会选择AUN。而作为品类的开创者甚至代名词，AUN能做多大取决于防臭袜品类能做多大。因此，未来AUN的发展取决于两个方面：一是在数百亿元的袜子市场中品牌袜的份额占比，二是品牌袜中防臭袜品类的份额。

　　消费在不断升级，品牌袜的消费自然不断增加。而防臭袜的品类份额在很大程度上取决于对手：竞争对手的模仿与跟进会共同做大防臭袜品类，而竞争对手的分化竞争，又会不断切割防臭袜品类的份额。目前来看，AUN的品牌战略在有品类无品牌的市场中占尽先机。

　　渠道策略决定做多快

　　天下武功，唯快不破。问及如何占据防臭认知，吴家淡的答案是销量和速度：更多的消费者体验了AUN，防臭认知才会占据其心智;通过速度跟对手拉开数量级的差距，就能牢牢占据品类领导者地位。

学习啦在线学习网 　　AUN从电商起步，而电商的复制性很强。很多店铺看到防臭袜卖得好，在产品未做改变的情况下，直接模仿AUN的图片和文案，这一阶段AUN需要不断升级视觉形象和页面。而随着AUN的流量和复购率都做到了第一，对手的直接模仿被消费者认为是山寨，领导者优势显现出来。

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学习啦在线学习网 　　同时，AUN还在探索线下渠道。首先，AUN在昆明和晋江开出了防臭袜形象店，前期不考核盈亏，重在品牌形象展示。其次，针对防臭品类的原点人群，AUN提出了“出差7天，仅需一双”的销售口号，并与一些宾馆合作，将AUN防臭袜放到客房进行销售。将防臭袜放到消费场景中销售，AUN同时实现了品类教育和销售两项营销功能。再次，一些足浴渠道因为AUN的防臭定位和消费口碑，也开始主动要求铺货。最后，AUN将在全国招商，通过经销商开拓不同的线下渠道。

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　　是转型还是创业

　　从对AUN的调研中，我看到了专注、极致、口碑和快等互联网基因的身影。所谓的“上当”，是因为AUN的成功并不是我最初设想的传统企业互联网转型的成功，而是制造、品牌运营和渠道运作等资源和能力重新组合的成功，准确来讲是一次成功的创业。

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学习啦在线学习网 　　传统企业的互联网转型，从营销层面看分三个层次：品牌战略清晰、营销体系发育完善的领先企业，需要不断以互联网思维构建商业生态圈，应用互联网工具提升营销效率和能力;成长性企业应重点关注互联网带来的消费和竞争环境的改变，及时调整自己的营销模式和营销重心，应用互联网工具完善营销体系和能力;而对于初创企业、代工企业，营销体系和能力严重缺失，不如参考AUN的经验，重新组建一家先天具备互联网基因的企业。

　　如同改变性格一样，企业转型非常难。若不能像AUN这样重新组建一家新企业，传统企业在内部孵化类似的创业团队也会极大地提高转型成功的概率。

　　市场营销学案例解析二：

学习啦在线学习网 　　L小姐的咖啡馆之死：躲过各种坑，最后竟栽到

　　傍晚的斜阳洒在飘窗上，空气中飘着咖啡香和慵懒的爵士乐。

学习啦在线学习网 　　这是L小姐的咖啡馆。

学习啦在线学习网 　　一年前，音乐系毕业的L小姐从一个咖啡爱好者成为这家咖啡馆老板。

　　开店一年，撑过养店期，跨过“团购坑”，她的文艺气质的小咖啡馆有了起色，走上正轨。

　　万万没想到，前些日子问起，L小姐的小咖啡馆竟然关门了。

　　1.前期准备：她选择了一个四线城市学咖啡

　　L小姐大学学的音乐，喜欢喝咖啡，一个标准的文艺女青年。

　　既然喜欢，干脆自己做一家咖啡馆吧，趁年轻。

　　说干就干。

学习啦在线学习网 　　喜欢喝咖啡但不会做咖啡，也不懂咖啡馆的运营，第一步当然是要去学习、取经。

学习啦在线学习网 　　L小姐是个有想法的姑娘，她没去北上广深这些所谓的咖啡发达地区学习，而是跑到了一个四线城市许昌的一家咖啡馆学习。

　　“大点的咖啡培训都是在教你怎么冲咖啡，价格特贵，但是没人教怎么运营咖啡馆的。”

　　即使到现在，她依旧认为当时的选择没错。

　　当然，大型的咖啡培训学院毕竟还是更加专业，更加系统。

　　但对于像L小姐这样的小咖经营者，在一家运营成熟、接市场地气儿的小店学习，效果其实反倒更好。

　　他们需要的是快速学习到有例可循的经营技巧、营销方式，甚至具体到实操过程中的每一步选择：如何选址，如何控制成本，如何圈定回头客……

　　“这些可不是培训一下就会的。”

　　2.开店实操：一定要有口味出众的甜点

　　学成归来，踌躇满志的L小姐开始了她的咖啡馆实操之旅。

学习啦在线学习网 　　选址：郑州二七万达写字楼。大型商业中心的写字楼，附近有高校。不在市中心，房租相对便宜。周边既有上班逛街的人流，也有一部分高校的学生。

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　　装修：本着经营思考，L小姐较为克制。前期店内的装修和设备购买花了近10万元。

　　为了节约成本，L小姐前期并没有请服务员，而是用“自雇用”的方式，和自己的姐姐一起轮流看店。

学习啦在线学习网 　　营运不久后L小姐发现，单纯靠卖咖啡，基本挣不了几个钱，甚至连成本都赚不上。

　　以一杯30元的摩卡咖啡来算，一天至少要卖20杯以上才能保证收支平衡。

　　咖啡不够，甜点来凑。

　　还好，L小姐做得一手美味甜点，而甜点这块儿，也成了其咖啡馆最大的赢利点。

　　也许是受了这点启发，如今不干咖啡馆的L小姐索性直接开了家甜品店，预订，做好之后送货上门，省去了店面的费用，生意源源不断。

学习啦在线学习网 　　对于小咖啡馆来说，翻台率低，单纯靠咖啡售卖，客单价也不高。有几款风味出众的甜点绝对是盈利撒手锏。

学习啦在线学习网 　　甜点价格比咖啡高，成本却比之低很多，同时还能解决翻台率的问题。毕竟，买一杯咖啡就走的人少，带一份甜点走的可就大有人在了。

学习啦在线学习网 　　3.“团购是个坑?别跳!”

　　L小姐的店虽然在商业区，但深藏在写字楼中，客流量是个大问题。

　　那就上团购吧。

学习啦在线学习网 　　来的人倒是不少，但本就稀薄的利润进一步被压缩了。

学习啦在线学习网 　　对于团购而来的顾客，有的只是在附近逛街顺道而来，有的就是图个优惠便宜，成为回头客的概率并不高。

学习啦在线学习网 　　一旦下架团购，店里马上又出现门可罗雀的景象。

学习啦在线学习网 　　在L小姐看来，咖啡馆利润本就微乎其微，上团购只是个形象展示，千万别抱着薄利多销的心理让渡过多的利润，否则会死得很惨。

学习啦在线学习网 　　规模小的咖啡馆，本来平均利润就低，翻台率也不高，如果采用团购，将承担巨大压力。

　　本就没几个座位的小店，坐满了团购而来的顾客，一坐一下午，看似热闹的背后，老板的内心其实一万匹草泥马掠过。

　　小咖啡馆大量上团购的结果——累得苦不堪言，最后赚不到钱。

　　4.杀死咖啡馆的，竟然是……

　　靠着L小姐个人的亲和力，好吃的甜点，和半年多来积攒的顾客口碑，咖啡馆开始渐渐走上正轨。

学习啦在线学习网 　　眼看着生意有所起色，L小姐打起小算盘：照这势头，过了养店期，之前投入的成本很快就可以收回来了。

　　万万没想到，一个人的出现搅碎了L小姐的梦想。

学习啦在线学习网 　　到了第二年，房租一下涨了百分之十。更令L小姐难以忍受的是，当初跟“包租婆”租房合同是半年一签，这意味着以后每半年房租都要上涨10%。

　　租，还是不租?

学习啦在线学习网 　　跟“包租婆”沟通未果，深思熟虑之后，L小姐最终还是选择了闭店：否则，跟给“包租婆”打工有什么区别?

学习啦在线学习网 　　于是，一家不错的小咖啡馆，就此关门。

　　一位业内人士告诉我，如果开咖啡馆，跟物业签的合同最好要在5年以上，时间越长越有利，否则就亏本了。

　　咖啡馆的装修是一次性投入的成本，然后分摊到各个经营年份中，从理论上来说，当然是年头越多越有利。因此，开咖啡馆最大的成本并不是材料本身，而是装修分摊、餐位流动带来的机会成本，以及消费者消费习惯带来的能源消耗。

学习啦在线学习网 　　所以，“包租婆”往往成为一些咖啡馆的“终结者”，尤其当她看你经营得还不错的时候。

学习啦在线学习网 　　当我问到L小姐今后有机会还会不会再开咖啡馆，出乎意料，L小姐坚定地回答：“会!”

　　为什么?因为她家里有套自己的房马上就收回来了，“再开咖啡馆，不用交房租”。

　　好吧，这个想法，还真的不错。