营销管理案例分析报告(2)
营销管理案例分析报告
营销管理案例分析报告三：
去年最火的8210矿泉水，你今天还好吗?
“去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花依旧笑春风。”借用诗人崔护《题都城南庄》诗开篇来写8210矿泉水再好不过了。
依稀记得去年这个时候，8210矿泉水如一夜春风般地在行业“串位”出来，号称经销商大会签下26亿元订单，可谓春风无限。身边有几个朋友也参与其中，当时在北京会展中心举行的盛大新品上市活动我也刚好在现场，确实很震撼。林志颖倾情代言，可谓风头正热，加上强大的全球演唱会阵容，让矿泉水市场顿时眼前一亮。真可谓一出场就亮瞎了很多人的眼，也让很多经销商成为了“落网之鱼”。
学习啦在线学习网 当时有朋友问我，怎么看8210时，我直接回复说不看好。可是还没有等我说完，他就开始跟我说这个水有多么多么的好——是来自远古火山岩的小分子水;而且包装时尚、价格公道——3块钱的价格比恒大冰泉看起来更公道，可以说是站在恒大的肩膀上去做的水产品;加上强大的推广，这样的产品怎么可能不成功。于是我问：8210是什么意思?他说是发现封存于火山岩层中水龄达8000年罕有的珍稀水源，这处水源蕴育在1.3亿年前的火山岩层下，经国土资源部检测，封存火山岩层水龄8210年(±270年)，因此定名为“8210”。好吧，这是封存了8210年的中国好水，你确定不会被认为是来自海拔8210米高原的世界好水?
久经沙场的老经销商掉入了“温柔的陷阱”
学习啦在线学习网 事实是经过一年的运作，号称要超越恒大冰泉的8210，并没有像想象中的那样成功。以至于一位经销商朋友，在南京秋糖聚会上还心有不甘地跟我说，当时是冲着林志颖的演唱会带动水销售去的，可惜计划中的全球20多场巡回演唱会没有实现，要不然就不会亏这几十万块钱。他认为是因为大阅兵不让搞群体活动，使得林志颖的全球巡演活动的推进不下去。其实，当时我真的很想跟他说，像8210这样的产品，来势汹汹去势必然也“凶凶”。
首先就其看中的演唱会带新品销售来说，看起来很新颖，但是这基本上是空中楼阁，这说明他们压根就不知道一场演唱会需要多少钱来组织，需要组织多少资源，这哪里是一个厂家可以执行得下来的!任何一场演唱会，如果没有500万的营业收入，基本上就是赔钱买吆喝。更何况全国搞二十场多，这根本是不可能实现的。第一届好声音大赛，杨坤拉人说自己要在全国搞38场演唱会，还大肆许诺学员可以参加他演唱会，结果怎么样呢?没有搞几场就偃旗息鼓了。说白了，就是根本不懂演唱会经济。我们曾经给一个百亿企业策划，想联合明星在全国搞巡演，经过测算后只能作罢，因为费用根本支撑不了。一个成熟的企业尚且支撑不了这样的活动，一个刚刚推出来的新品，又怎么可能完成这个目标呢?
所以，全国巡演搞演唱会拉动市场销售，从时间和空间上不可能实现，更重要的是从经费上支撑不了，即便拿钱可以砸出来，但是明星也是人，哪里吃的消每个月在全国这么折腾啊。因此，说白了就是企业“忽悠”经销商的把戏，让经销商多打款，等实现了铺货率和销售额，再给你举办一场演唱会。
学习啦在线学习网 大多数经销商都是这样“被忽悠死”的，这听起来实在太搞笑了。难怪有人说忽悠就是生产力，确实是!如果没有这么大的忽悠，像我朋友这样一位久经沙场的老牌经销商，怎么可能掉入8210这个温柔的陷阱里去呢?全中国那么多好产品，因为不会“忽悠”他都没看上。
产品的“根”不对，一切都白费
那么很多人会问，8210真的是错在由于国家阅兵造成的无法举办演唱会吗?如果真是这样，那就在2016年继续完成这个未竟的事业，企业不认输、经销商不认输再来一次就行了。大家继续打款进货，站在恒大冰泉失败的基础上去走一条3元矿泉水的成功大道吧!
但是我之所以敢在8210一出来就说不看好，一是由于我太了解矿泉水及纯净水市场了，二是太熟悉品牌的规律，因此敢这么武断地去判断新品的成败。
从8210的整体运作来说，这是一个策略相当不彻底的产品，因此注定了其今天的命运，只不过没有想到会这么快。
首先8210错就错在品牌命名上。既然你要做3元价位矿泉水市场上的领导品牌，成为昆仑、5100、恒大冰泉等3元以上价位的高端水市场和农夫山泉、康师傅、怡宝、百岁山等3元价位以下中低端瓶装饮用水市场的接力棒。那么在品牌命名上就不能像谁，否则你不可能成为自己，你永远也就是别人的影子。事实上8210首先死在了品牌命名上，因为他太像5100了，但是又被5100完全矮化了。这样的品牌没有自己的高度，就很难成就自己的地位。8210你再怎么说自己是火山岩封存了8210年的水，大多数消费者第一心智还是会认为你是来自海拔8210米的矿泉水吧!你不解释，大家自然就会这么认为。如果要再费精力解释，那么这是非常失败的事情。
学习啦在线学习网 然而朋友当时却说：像5100才能够卖得出8210的3元价位。好吧，既然你们认为这样的品牌环境更有利，靠大树可以靠出自己的价位，那么我被你们的天真彻底打败了!
学习啦在线学习网 如果说8210品牌命名上的错误有点牵强，再来看看他们引以为豪发现的8210年的火山岩水的核心概念吧!说实话，这是极其扯的概念，较真地人会认为，流水不腐，你这个水都被火山岩封存了8210年了，还能喝么?就像专家质疑娃哈哈富氧水一样，水中含氧气那么胃是不是要穿孔了?不较真地人也不会信你这样的忽悠，根本不可能的事情。试问地球上的哪一块岩石不是历史悠久的，你岩石层里封存的水好，这个比阿尔卑斯山岩石过滤，长白山火山岩渗透出来的水高明不了多少，只不过是鹦鹉学舌罢了。所以，把封存了8210年的水作为核心买点，这简直愚蠢到全宇宙无敌。
一个不成功的品牌概念，不是因为它不够独特，而是因为它不够值得人感知和信任。所以这根本上就是一个失败的卖点，因此注定无法成功。
再说它“天然微分子富矿水”的辅助概念，看起来给8210年的水找到落地概念，但是微分子水这个概念在2008年左右就被行家给玩烂了，央视还为此特别曝光了微分子水的概念纯属无稽之谈。因此，8210品牌卖点都是建立在错误的基础上。8210用事实告诉我们，建立在错误基础上的错误方法注定是缘木求鱼，只有在错误的道路上，找到正确的方法，才能够成功。
名字错了，概念错了，但是我们有林志颖，我们有全球二十多场巡回演唱会，我们还有央视高空轰炸。火山岩封存的8210年的微小分子富矿水，多说几遍别人就会相信了。但是，我想问，8210是哪里的水?做高端水基本上都是水源决定了身段。农夫山泉之所以能够做成矿泉水里的老大，因为它已经用了十几年时间教育消费者，强调水源。掌握水源，才能掌握未来。这是瓶装水行业不可逾越的底线，什么小分子、微分子，都不能离开水源这张底牌。
8210是哪里的水呢?是来自广西长寿之乡巴马?还是来自世界屋脊的青藏高原?亦或是来自长白山的世界三大好水产地?回答是：我们是来自河北邯郸永年县!全中国的人都知道河北污染最大，说邯郸盛产很好吸的pm2.5全国人民还会相信，说邯郸盛产中国好水，连邯郸老百姓都要笑了。所以从矿泉水的产地来说，你很难说邯郸这里的水有多么好?说8210是封存了8210年的微分子富矿水，我们姑且信你，但是说一个来自重污染城市的水是中国好水，全世界的人都要醉了。
长寿之乡太极水，落地的概念才能成功
所以说，8210矿泉水为什么仅仅一年时间就沦落到今天的地步，可以说是从品牌命名到品牌概念，从产品产地到营销手段，犯了一个又一个错误。虽然，产品本身特色很突出，产品定价貌似合理，产品口感也不错，推广也很系统，但是产品的根不对了，一切都不对了。
其实当时我就给朋友建议说，邯郸永年是长寿之乡，也是太极之城，8210可以走得更落地一点，也还是有机会的，比如做成中国功夫水，把长寿和太极文化融入其中，太极和长寿因水土而滋润，道理也能够说得通，打造成“南有巴马北有永年”的长寿乡矿泉水概念，融入太极健身文化和功夫茶文化，专注一款养生功夫水，激发内体潜能和生命活力的概念，或许会更落地一点。而且在产地上一定要去邯郸化，只讲永年县会更安全一点。这样让消费者通过长寿乡和太极文化，认同这款水，这样会更容易成功。
8210给我们一个深刻的道理，做任何产品出发点一定要是好的，然后才能够有所图谋。在互联网时代每一个商家都是透明的人，对消费者来说你没有什么秘密可言，所以任何所言一定要建立在真实可靠的基础上，才能赢得消费者的信任，否则只有唾弃和抛弃。消费者主权时代，唯有可信才能主导市场!
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