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产品经典事件营销案例分析

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产品经典事件营销案例分析

学习啦在线学习网   案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是学习啦小编整理的产品经典事件营销案例分析相关资料,供您参考。

  产品经典事件营销案例分析一

  今日发现:资讯兴趣社交产品的新生代

学习啦在线学习网   在今日发现中,我们看到新一代兴趣社交的五大 “首创”。把熟人和陌生人用兴趣关联产生关系并持久地聚在一起,填补了继熟人和陌生人社交之间的一个巨大蓝海市场。

  认识梁建峰的人都叫他“梁子”,80年代的人“90后”的心,曾经见证了中国三代互联网的崛起兴衰,走遍中国110多个二三线城市,有着13年的数码IT和用户运营经验,如今带领一帮有志之士自主创业。

学习啦在线学习网   在他创办今日发现之前,曾连续做过两个创业项目, 2012年做过针对高端白领用户的生鲜电商,一年以前打造一个面向中小学教育群体的智能硬件品牌。两个项目都有高潜力,前者资产价值高,但其保质难度也大;后者市场同质化严重,但具有无限广阔的市场空间……随着两个项目的成功出售华丽转身,梁子看到了另一个巨大的市场机会。

  创业者要善于看大势,今天的大势是什么?是技术革命基于移动互联网技术的大变革。今天的移动互联网,代表着全新的产业和生活的方向,它是一场链接一切、改变一切的技术革命,现在才刚刚开始,必将波及所有产业。捕捉到这一信息,梁子又一次从零开始,确定目标——打造一个以用户为主导,以优质内容资讯为核心诉求,以兴趣链接一切为出发点的新一代兴趣社交平台。

  年轻人的资讯兴趣产品,“90后”约吗?

  今日发现在这个市场中,与无数个新兴互联网黑马公司一样,面临巨头的竞争和行业的挑战。新闻资讯领域涵盖资讯、视频、音乐等,而目前市场上的大多数新闻类App至少存在三个方面的痛点。

  一是信息“一锅烩”。很多新闻App一味追求内容数量而忽视了内容质量。让本身就处在信息大爆炸时代的用户无从下手。

学习啦在线学习网   二是内容无创新。很多新闻App内容缺乏原创,大部分是把传统媒体上的内容、形态直接搬到App上,用户只是被动接受这种单向性的信息产品。

学习啦在线学习网   三是用户黏性低。大多数新闻App很少整合用户创造的内容,而在互联网时代下网络上的内容产出主要来源于用户,由用户人际关系网形成高黏合度,达到网状覆盖。而目前的新闻App大多仅开放了评论功能,用户互动性低,也很难形成忠诚度高的用户群。

学习啦在线学习网   在梁子看来,创业就是天时、地利、人和三者齐备而全力出击。目前中国市场正处在换代的分水岭,这个换代是指两个不同年龄段用户思维的换代,即“60后”“70后”“80后”V.S.“90后”,“60后”到“80后”是中流砥柱,他们喜欢打拼,喜欢奉献,喜欢创造,他们是正在发力正值高峰的当代;而“90后”则是全新的新生代,他(她)们不喜欢被束缚、人云亦云、教条守旧,他们自我独立、个性张扬、不走平常路。他们是未来的一代。而今日发现针对的就是这一代,他们是年轻的一代,和他们的父辈不一样,他们的世界是未知的,是探索的,是寻找的,是发现的……正如今日发现的SLOGAN:“FINDIS——发现你的‘发现’。”

  正是这一清晰的定位,今日发现将立足的根本点放在为“90后”量身定做新闻资讯类产品上。“90后”身上有一些显著的个性标签:少耐心,喜欢快消性产品,乐于网购;反权威、更自我;喜欢尝试新的事物;对社交媒体重度依赖;注重简单的分享……他们这一代更强调态度、腔调以及个性化、多元化、时尚化、真实化。

学习啦在线学习网   而另一个根本点是基于碎片化时间的商业价值建立的。如果一项产品能够把用户的碎片化时间转换成娱乐、休闲、购物等有效用的时间,那么这类产品就具有很强的生命力,因为它的黏性很强。梁子认为,移动互联网产品之所以能够满足用户的痛点和需求,无非它抓住了两点,第一,它必须是用户的必需品,第二,它占据用户碎片化时间。

学习啦在线学习网   用优质内容满足用户碎片化时间里获得精神愉悦的需求,是今日发现渗透至用户日常生活的绝对优势。梁子将今日发现定义为一个“大娱乐”产品,他们要做的是把新闻、视频、音乐等资讯内容各个频道打通关联整合,真正成为一个优质内容的平台。

  “新闻在今天看来,已不是单纯的新闻,视频音乐也不仅仅局限于影视和单曲,都可称之为资讯,只是不同的类型而已。我们要做的就是把用户的兴趣和资讯科学地关联并融合在一起。”梁子希望在这个大资讯时代,专门打造一款“年轻人”的资讯兴趣社交产品,“90后”约吗?

学习啦在线学习网   五个首创:微信在左,陌陌在右,中间是“今日发现”

学习啦在线学习网   竞争中的绝对优势来源于自身的绝对创新。如果说将社交领域细分的话,微信是为熟人而生,陌陌是为陌生人而生,而今日发现则是为兴趣而造。在今日发现中,我们看到新一代兴趣社交的五大 “首创”。把熟人和陌生人用兴趣关联产生关系并持久地在一起,填补了继熟人和陌生人社交之间的一个巨大蓝海市场。如某资深媒体人对今日发现的看法是:微信在左,陌陌在右,今日发现在中间。

学习啦在线学习网   第一个“首创”是专门为“90后”新生代打造的唯一一款资讯社交产品。很多时候,越是什么都想抓越是抓不着,对用户清晰地定位,是产品的基石。

  第二个“首创”是新闻资讯UGC,进入新闻2.0时代,人人是记者,人人是读者。

学习啦在线学习网   “在传统已有的新闻资讯类1.0产品中,如新浪、网易等,用户是不可能创建一个新闻资讯的,他们的新闻大多数来自于编辑、记者或者官方媒体。”梁子这样说。

学习啦在线学习网   “而我们要做的,就是让资讯来自于用户,来自于每一个个体,每个用户都可以在这个平台上创建自己的新闻资讯,创建自己的频道和兴趣,随时随地打开今日发现就可以拍摄图片视频或编辑文字段子,将所见所闻记录下来并上传到互联网……”回归真实、去燥脱水、彰显个性、关注生活,让新闻UGC开启一个全新的2.0时代。

  第三个“首创”是新闻资讯“朋友圈”。

学习啦在线学习网   两个兴趣相投的人,在某个时间某个节点,会看到同一篇资讯,这时此篇新闻的底部就会出现他们的头像,随心点击任何一个用户就可以和她聊聊天,谈谈地。这样就会让有相同兴趣的人千里来相会,不用刻意去搜索、去寻找,如果兴趣相投,自然而然就会碰到一块儿。

学习啦在线学习网   梁子说:“这项技术叫‘用户画像配对机器人’算法,是我们核心技术团队全新研发并创新的一项大数据挖掘推荐技术,假如两个人在App上同时点击了n条新闻,且发表的评论也具有相似性的话,机器人就会把你们自动关联配对,还会把她喜欢的推荐给你,你喜欢的推荐给她。”基于此“机器人”,用户不仅可以轻松浏览到符合自己兴趣的优质内容,还能建立基于兴趣爱好的朋友圈。

  第四个“首创”是“我要头条”的功能。在日常生活中,不管是碰到一些令人不爽,特别烦心的事儿,还是发现了一些好玩、幽默的东东,用户都可以把它随手记录下来,或者视频或者文字,再添加一些好玩儿的模板,如《新闻联播》《光明日报》上传到App上来,让平台上的用户点赞议论评价,当被围观的越来越多,它就会被推荐到头条上,让亿万级用户去欣赏围观。

  第五则是“首创”兴趣社交。在目前的社交App市场,一想到熟人社交App非微信莫属,一想到陌生人社交就是陌陌,但在熟人和陌生人社交之间有一块空白的领域,还是一片处女地,既不属于熟人也不属于陌生人,既属于熟人也属于陌生人,叫作兴趣社交。今日发现将新闻资讯和兴趣社交打通,把兴趣相投的人连接在一起,通过UGC聊天,开创了中国第一家兴趣社交的App平台。

学习啦在线学习网   “我们要做的是真正的兴趣社交,而不是漫无目的的社交,因为兴趣,把一群好友自然而然地建立了一个联系,当你找到这些好友时,你会发现他们发的资讯、视频等内容和你的兴趣、嗜好非常吻合,在千里之外,还有这么一个人或一群人和你如此相似。”梁建峰兴奋地讲道。

  对今日发现清晰明确的定位和五个革命性首创,云端创投董事长陈朝辉先生非常感兴趣,对梁建峰本人的创业激情和商业愿景表示十分欣赏,认为今日发现的市场前景值得期待,并进行了A轮3000万元的投资,为今日发现的发展和创新注入新的能量与资源。陈朝辉一贯坚持让消费者当国王的商业理念,他看重今日发现的亮点就在于它能关注用户的喜好和兴趣,从用户的角度思考问题,一切以用户为中心。这是一个用户打造的优质内容平台,从用户中来,到用户中去。

  感恩:乘风破浪,只因一路有你

  对于一位创始人来说,明白自己要做什么,创业只是刚开了个头。从公司运营的角度看,失败的创业者往往也不乏好的产品,而成功的创业者做出的选择却总是惊人相似。

  携程总裁季琦告诉创业者,携程网的成功,除了抓住当初互联网快速发展的契机,有一个良好的创业团队是关键。携程网的团队成员来自美国Oracle公司、德意志银行和上海旅行社等,是技术、管理、金融运作、旅游的完美组合。

学习啦在线学习网   俞敏洪说自己最成功的决策,就是把那帮比他出息的海外朋友请了回来。经过在海外多年的打拼,这些海归身上都积聚起了巨大的能量。这批从世界各地汇聚到新东方的个性桀骜不驯的人,把世界先进的理念、先进的文化、先进的教学方法带进了新东方。

学习啦在线学习网   创业的成功离不开优秀的团队,获得“诺贝尔和平奖”的特雷莎修女有一句话,她说:“你会做的,我不会做;你不会的,我会。我们在一起就能做成大事。”梁建峰以他在爱国者工作多年的经验和连续创业的经历,深知一个志同道合的创业团队对成功意味着什么。他认为,在找合伙人时,其实能力并不是第一位的,创业心态才是第一位的。有无经济投入、有无时间投入、有无坚持不服输的心态三者必备其一(当然三者齐备更佳),才是真正有创业心态的合伙人。他根据自身的实际情况,给自己在团队方面制定了以下规定:

学习啦在线学习网   1.严格招聘数量,能少不多。

学习啦在线学习网   2.严格招聘质量,能精不杂。

  3.简化公司流程和层级,能无则无。

学习啦在线学习网   总之,团队的组成核心则是精人加优人,所以一定要学会识人、用人、放开人。

  在他看来,所谓的志同道合应该叫优势互补,就是在整个团队中,每个人各司其职,发挥自身特长。西楚霸王项羽几乎每方面都比汉高祖刘邦强很多,但刘邦更会用人。他统筹不行,于是找来萧何做“大管家”;他智谋不行,于是找来张良当军师;他诡计不行,于是找来陈平代劳;他指挥战争简直是小学生水平,于是找来了“博士后”级别的韩信。

  “我是做营销出身的,对市场营销有着深刻的理解;我们主管技术的合伙人阿明,原来是百度的大数据资深架构师,负责核心技术研发;我们负责产品的小骥则是从腾讯过来的,我们都知道,腾讯对社交产品的理解远远高于任何互联网公司,而他对用户的理解非常全面,十分善于抓住用户的痛点和需求。这样以来‘三驾马车’各司其职。”梁建峰非常自信地说。

  只有优势互补的团队才能充分发挥其组合潜能。

  不论是用户锁定、技术研发,还是人才组建,今日发现都具有不可比拟的优势。而现在它正在积蓄一股新生的巨大力量喷薄欲出,在互联网2.0时代放射出耀眼的光芒,成为新闻2.0时代的舞台上最张扬、最独特、最个性的焦点。而你我,必定身在其中。

  产品经典事件营销案例分析二

学习啦在线学习网   仓储会员店失利,物美“血洗”采购管理层

  采购清洗风暴

学习啦在线学习网   2016年2月17日物美生鲜采购总监张宝成、高级采购经理张瑞希、采购经理于蓝因涉嫌犯罪被公安机关刑事拘留;4月23日蔬果采购总监尚长城、水果采购负责人孟丽军、蔬菜采购负责人郑福飞等9人因与个别供应商存在利益交换,收取供应商好处费,且数额巨大,被开除。

  自从物美尚佳会员店首战失利后,物美采购体系变革突然来得更加猛烈,其后对部分疑是“问题采购人员”采取直接报案并进入公众视野,对于物美内部多年积弊开始直接对决。

  采购人员吃回扣是行业的潜规则,各家企业都或多或少存在。各企业也都睁只眼闭只眼,实在看不下去了也就打发走人了事,以和为贵。直接采用司法处理的是极少个案,轻易不愿使出,一旦使出,那么斗争已经极度白热化。物美董事长蒙进暹表示,“对于采购人员索贿贪腐,物美决不手软”。

  物美采购体系存在的积弊是多年积累下来的,其零供关系恶化也被媒体多次曝光。物美也曾对其体系进行多次变革,吴坚忠主政时曾在2011年借大区化进行采购权合二为一,在管理上将地区管理变为大区管理,分为华北、华东和银川三大区。2012年确立打造以果蔬为代表的生鲜核心竞争力,生鲜派一枝独秀,并宣布取得阶段性成果。

学习啦在线学习网   2013年采购模式变革导致零供关系极度恶化,供应商、经销商强烈反弹,各种内幕、传闻漫天飞。业绩下滑、零供恶化、收购卜蜂莲花部分门店失败,吴坚忠因个人原因离职,蒙进暹从大西北银川领兵进京接任掌门。

  蒙进暹接手第一仗就是对采购模式再度进行变革,以公开招标拉开了采购变革的第一幕。2014年开始对供应商进行分级管理,并试图跨过供应商直接与厂商对接,尽量减少中间环节。

  但是随着物美商业销售额的不断上升,利润仅在2012年出现2.7%的增长后快速跳水。也就是那么多的销售额都白干了,利润不知道哪里去了,或者也可以说整个采购体系的改革并没有出现相应的作用。

学习啦在线学习网   2015年物美商业在香港退市,从其上半年财报来看,营业额虽然上升11.4%,但利润同比下滑19.5%。

  南辕北辙的仓储会员店

学习啦在线学习网   2015年物美又进行了两件大事,一是进军仓储会员店,一是携手IDG资本入股多点新鲜电子商务公司。

  作为转型的重头戏,物美率先尝鲜仓储会员店模式,但一开业便被同行看淡,引得高管相当难堪。

  因为物美开出来的仓储会员店,本质还是大卖场。所谓的模仿山姆会员店,只不过在收会员费时比较像,至于COSTCO基因,只不过卖了瓶COSTCO的矿泉水,以至于很多大妈花150块钱办完卡后直喊坑爹。

  大妈们花150块钱办卡目的很单纯,就是希望能把150块捞回来,然后再尝点甜头。而物美却希望仓储店能带来较高毛利,这种运作本身与仓储店定位就是相背离的。

学习啦在线学习网   仓储店是低价走量模式,物美销售的COSTCO矿泉水毛利都有10个点,而店里其他商品毛利在30个点以上的并不稀奇。这种较高定价让大妈连150块会员费都很难捞回来,物美尚佳人气也自然一落千丈。

  COSTCO在美国的毛利也只不过10个点,大家都在降毛利,物美却反其道而行之。中国卖场的毛利普遍在20~25个点,近年来有下降的趋势。毛利主要有两块,一块前台毛利,也就是销售货品毛利;一块后台毛利,就是供应商友情和谐的利润。比如卜蜂莲花的毛利约为16个点,相对其他卖场低些,这也是卜蜂莲花这几年逆势增长的一大法宝。前后台毛利以前大约为8.2:8.3个点,李闻海改革后前台毛利约降到7.7,后台毛利升至8.9。

  我们可以发现卜蜂莲花在最困难的时候都不敢提前台销售毛利,反而不断在降低商品销售毛利。而物美呢?

  就算做仓储店想要毛利,至少不能比电商高。仓储销售本身客单较高,基本达到电商免费送货的标准。如果我不出门跑那么远,还不用花150块办卡,都比仓储店更实惠,仓储店的作用在哪里?电商的加价率一般在15个点,一开始做仓储就要超过15个点基本是很痛苦的。

学习啦在线学习网   仓储卖场的主要指标是会员基数。物美尚佳不到两万的会员量,150块的年费,一年也只不过300万元收入。根本无法有效对冲。想要会员数上去,又不降低毛利,简直天方夜谭。

  这种情况下物美尚佳会员店根本不可能有丝毫表现,相信物美高层对这种状况也不可能视而不见,问题是看到了不一定能立刻扭转过来。为了拯救物美尚佳会员店,甚至指定多点新鲜选择物美尚佳作为采购方。

学习啦在线学习网   采购的不给力,加上假促销的各种负面新闻等等,物美的容忍度变得越来越小,甚至等不到过完春节。农历正月初十也就是2月17日,就有采购人员被刑事拘留。4月份又有9人被开除,对于采购的清洗正在不断地深入,而对外公开曝光更是在显示管理层的决心。至于最终这场战斗能进行到什么程度,则看老板的决心。

学习啦在线学习网   被采购拖垮的公司多得去,真正敢拿采购下手的却不多。当然,采购也不是天生就贪,合理的利益分配机制更加重要。老板在有能力的情况下,让底下的员工多舔下碗。员工打工就是为了赚钱,为了生活变得好些,没有合理的劳动报酬,要么嫌钱少走人,要么吃里爬外,最后反正都是企业吃亏。

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