企业广告营销案例与评析

企业广告营销案例与评析

　　一切结论产生在分析研究之后;在分析研究中，如果找不出原因和解决办法就不能放过。那么下面是学习啦小编整理的企业广告营销案例与评析相关资料，希望对您有所帮助。

　　企业广告营销案例与评析一

学习啦在线学习网 　　可口可乐颠覆促销新方式 ——AR技术与电商促销的第一次合体

　　AR(增强现实)技术作为流行词已经不是一天两天，不少品牌跃跃欲试，希望利用AR技术达到营销目的，但却仅从形式上强调新技术，停留在噱头层面。如何将技术落地与品牌结合，帮助品牌沟通消费者并促成购买，才是关键所在。

　　形式，是创意概念的表达。如何在纷乱错杂的营销环境中把概念最简单的表达出来，引导消费者参与，是可口可乐在打造这波战役前需要思考的。

　　带着这些挑战，可口可乐打造出了国内第一个将AR技术与电商促销相结合的案例：在可口可乐天猫超级品牌日当天，结合奥运热点，在天猫APP发布让消费者简单付出但可以获得奖品的AR游戏。

　　每届奥运的限量周边产品，一向是用户最关注的。因此在整个互动创意中，可口可乐的8枚限量奥运勋章变的格外亮眼，从3D建模到动作绑定，整个团队都献出了巨大心血。

　　在社交媒体上，可口可乐官方与代言人共同发声，吸引消费者参与游戏。

　　首发当日，可口可乐天猫旗舰店的访问量环比增长1500%，其中95%的流量来自于移动端。由于互动过程新颖有趣，使得转化率环比提升13倍。

　　此次项目创意执行来自数字整合营销机构“伙传播”。

学习啦在线学习网 　　创意合伙人Mark表示：意概念的正确是前提，而表达形式要大胆，不要低估消费者的接受力，作为国内第一个尝试AR技术与促销结合的案例，或许有许多瑕疵。但以实际效果看，相比老套的方式，无论对广告公司本身还是客户或消费者，激进的创意确实更让大家兴奋。

　　“科技让营销越来越性感” 公司负责人宋之泉感叹道，“混血人”是对数字广告人的新要求。我们需要有多维度的知识和敏锐的数字触觉，并能高效推动品牌、平台、艺术家、技术和消费者的联结。很幸运这次遇到同样”性感“的客户和平台，只用了短短一天时间，促成了这次合作。

学习啦在线学习网 　　这仅仅是一个开端，相信日后会有越来越多的品牌加入AR技术的阵营，还会出现哪些别出心裁的营销玩法，我们将拭目以待。

　　伙传播”是一家由资深市场营销人和4A广告人创立的数字整合营销机构，总部位于上海，在北京、成都和南京已经设立了分公司。

　　“伙传播”欢迎致力于数字营销的创意广告人加盟。

　　企业广告营销案例与评析二

　　马可波罗陶瓷，后陶瓷时代的文化进程

　　广 告 主：

学习啦在线学习网 　　广东马可波罗陶瓷有限公司

　　广告代理：

　　麦智传扬传播机构

学习啦在线学习网 　　下半年，马可波罗找到麦智传扬，希望能协助马可波罗在这么多年的沉淀与积累中找到品牌升级的引爆点，从而指引马可波罗摆脱陶瓷同质化竞争，向着更先进的位置迈进。麦智传扬帮助马可波罗制定了一系列的品牌营销策略：1. 马可波罗文化陶瓷，品牌同质化下的切割思考。2. 从仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位营销。3. 从开平到贺兰山雪，以心灵旅行寻找品牌对等认知。

学习啦在线学习网 　　1月23日，来自全国近八百名经销商齐聚一堂参加马可波罗经销商大会。在经销商年会上，黄建平董事长宣布马可波罗品牌升级战略的新规划，而作为马可波罗品牌升级信号的《马可波罗文化陶瓷》5分钟形象片被众多经销商要求重复播放，并引发现场的阵阵掌声，甚至有经销商称赞该形象片为“解读马可波罗精神读本的大片”。马可波罗负责人在会后也表示，与麦智传扬的合作，让马可波罗伴着声声驼铃找到了自己的文化版图，大气中不失细腻，文化底蕴让唯美画卷不再是海市蜃楼……

学习啦在线学习网 　　在经销商年会上，一条形象影视片为何有如此大的魔力被要求重复播放?

　　下半年，马可波罗找到麦智传扬，希望我们能协助马可波罗在这么多年的沉淀与积累中找到品牌升级的引爆点，从而指引马可波罗摆脱陶瓷同质化竞争向着更领先的位置迈进。在与黄建平董事长、龚志云总经理的几次接触中，我们被他们不满足于现状与渴望创新改变未来的品牌勇气所感动。在中国现阶段的发展中，企业家的性格很大程度上就决定了品牌的人格，马可波罗有着一群充满前瞻意识和渴望创新的企业家，其品牌也必然是一个充满创造力与想象力的品牌，会随时给行业带来惊艳之举甚至有责任推动整个产业向着更健康的模式发展。

学习啦在线学习网 　　正是基于彼此的欣赏与信任，马可波罗委任麦智传扬进行马可波罗品牌升级的品牌任务，从品牌核心梳理、新形象影视的表现，再到新品及新品牌核心价值的落地与传播进行全方位的深度服务。在对马可波罗品牌价值进行梳理之前，我们就始终坚信马可波罗不是一张白纸，可以让我们自由地描绘与书写，毕竟十多年的品牌发展和行业前三甲的品牌位置，其品牌新的核心价值必须顺承品牌所累积的优势资产，否则将造成品牌资源的浪费。然而，随着品牌核心价值的分析越来越深入，问题也越来越多。如马可波罗这么多年的品牌发展所累积下的品牌资产是什么，是仿古至尊，还是建陶博物馆?马可波罗怎样才能摆脱同质化的竞争，开创一个更大的蓝海市场，甚至能引领整个行业迈进一个新的竞争格局?马可波罗的中国印象、建陶博物馆、CBA冠名等举措给整个行业带来过惊艳，马可波罗下一步依靠什么再次奠定马可波罗在行业的领导位置……正是对这些问题的思考与解决，赋予了马可波罗形象影视片被要求重复播放的魔力!

　　马可波罗文化陶瓷，品牌同质化下的切割思考

学习啦在线学习网 　　众所周知，家居建材行业是个产品、广告同质化非常严重的行业，消费者只有在购买产品的时候才去关注这个行业，正是这种产业同质化的环境及低关注度的消费习惯，造成品牌与品牌之间的区隔度与差异化非常小，如果凭借产品来区隔品牌是非常困难的，品牌与品牌之间的差异最多就是大与小的差别，企业与企业之间也就是实力强与弱的区别。这正如同一个鱼缸里养着同样颜色的金鱼，让消费者无法辨别开来，这也是造成陶瓷行业品牌附加价值不高的一个重要原因。当然我们也发现其中很多企业都在利用产品品类的切割来增强市场区隔度，如马可波罗的中国印象，以一刀一刻的传统手工工匠精神，演绎陶瓷对中国传统文化的传承，从而建立起市场差异点。但是产品品类的切割只能作为品牌差异化下的一种落地与支撑，而无法承载起品牌更高层面的对等认知，于是我们大胆地想到以品牌切割来提升马可波罗品牌的区隔与差异!

学习啦在线学习网 　　用什么利益点来切割品牌?当然这一利益点必须是马可波罗这么多年来沉淀或累积的资产，但是用品牌核心进行品牌切割最大的担忧是，不精准的切割有可能会让自己的市场空间变得更窄或者萎缩。如何避免这一市场切割问题呢?当我们对马可波罗的梳理从中国名牌、仿古至尊、签约中华第一刀、将艺术陶瓷引入建筑陶瓷，到筹建中国建筑陶瓷博物馆，冠名CBA东莞马可波罗球队,再到张德江、李长春、、等领导人先后视察，我们隐约洞见马可波罗背后有一种强大的文化魔力，这种文化的影响力是在马可波罗品牌发展的过程中逐渐形成的。如最早的瀚海行，内涵就是在追寻东方文化下的丝绸之路文明;当马可波罗在行业树立起仿古至尊的地位时，其实质就在探索一种瓷砖与空间岁月文化的仿古尺度;后来更明显也最具战略意义的中国印象，黄建平与陈复澄传奇般的结缘，以陶为纸、以刀为笔的工匠精神开创了中国陶瓷行业的一个奇迹，也让璀璨的东方文明在和、雅、容、儒的中国印象里得以传承与延续。一把刻刀，守住的不仅是对陶瓷的毕生信仰，更是一种对东方文化的虔诚;而国家级的建筑陶瓷博物馆，更是直接奠定马可波罗品牌中文化的竞争力及门槛;还有直接取材2500万年安第斯山脉的地心岩，则是一种对大自然鬼斧神工的地理文化的赞叹与感动……马可波罗品牌文化核心就这么逐渐清晰起来，清晰得毫无争议。

　　是的，文化才是马可波罗品牌的灵魂!文化才是马可波罗与其他品牌相区隔的鲜明利益点，同时这个核心将让马可波罗从物理属性的产品划分上升到消费精神属性的品牌切割，从而可以让马可波罗找到独特的核心价值区隔点。同时以文化进行品牌切割及升级，虽然是对市场的细分切割，实质上却在无形中扩张了马可波罗的品牌市场。

　　但是，找到马可波罗品牌的文化核心才是马可波罗品牌核心梳理的第一步，如何让文化的品牌核心更好地支撑起品牌才是关键的一步。于是我们想到将“马可波罗瓷砖”定位为“马可波罗文化陶瓷”，这一定位不仅涵盖了原品牌沉淀的“仿古砖第一品牌”的优势资产，同时拓展了品牌意欲在卫浴市场谋求发展的品牌外延。“马可波罗文化陶瓷”的定位，一举打破行业混沌的品牌状况，将行业清晰地切割为“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”两个板块，而马可波罗将得以占据“文化陶瓷”这一切割类别，从而奠定其文化陶瓷方向的领军地位。

　　当我们向马可波罗做品牌提报的时候，出乎意料的是，“文化陶瓷”的定位与马可波罗事业部高层由来已久的但又尚未成型的概念不谋而合，黄建平董事长在会上一锤定音，并对“马可波罗文化陶瓷”巧妙词组表示由衷的赞赏!

学习啦在线学习网 　　从仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位营销

　　有了核心定位，更要占据这个定位，从营销层面来看这叫占位营销。因为当一个品牌牢牢占据一个利益制高点时，占位本身也具有反占位的作用。当马可波罗牢牢占据“文化陶瓷”这一行业制高点时，无形中就阻止了其他品牌进入这一切割市场，否则就是模仿、抄袭，如此一来就把其他竞争对手排挤在非文化陶瓷的行列之中。

　　为了更好且直接地占据这一品牌切割市场，我们采用双重价值的占位思路。首先以“马可波罗文化陶瓷”的命名出现，直接占位;其次，就是实现“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份转化占位。因为我们始终相信作品和名作不一样，唯有经历了时间和历史文化洗礼的艺术精品，才能称之为名作。“陶瓷名作”既达成文化陶瓷的认知转换，同时又能让马可波罗与其他非陶瓷名作的竞争品牌形成差异点。这样对外传播上用“陶瓷名作”实现品牌核心的身份感知转化和区隔的提升，对内也是扣合马可波罗做世界名牌的品牌雄心。于是我们传播的主张也顺理成章地诞生了——陶瓷中的世界名作，以更强势的品牌姿态，树立从仿古至尊到文化陶瓷的品牌标杆。

　　与此同时，陶瓷名作的身份让马可波罗从泛陶瓷概念的同质化竞争中得到新的品牌指引，特别是马可波罗产品线的战略规划上，为了支撑或者完成名作身份的转变，马可波罗的产品也必须由杰作上升到名作，为此我们为马可波罗制定出一个系统的产品源点规划：以对大自然鬼斧神工的虔诚用心，将大自然原汁原味的美学灵感带给人们;以对不同地域文明的文化用心，从古老或现代的文明中取材，给生活在其中的人们带来感动;以历经时间与艺术考验的经典建筑为源点，让经典得以永续和传承;以唯美艺术，丈量美与空间的距离;还以当代的潮流为创意源泉，打造永不落幕的时尚空间。

　　所以我们看到马可波罗瓷砖有源自北美安第斯山脉的地心岩、香格里拉的冰川洞石、阿尔卑斯山的艺术石材;来自凡尔赛的浪漫、哥特式的灵性、古罗马的奢华;还有来自古老东方文明的工匠之作——中国印象;甚至有时尚之都米兰时装周的时尚潮流……基于这样系统的策划架构的思考，我们把今年的新品命名为“地理石”——以国家地理探索与发现的用心，以“地理”之名取材大自然的原汁原味与鬼斧神工，以“石”文化的匠心设计构筑唯美空间，优选世界地理上各国的珍贵石材，为中国的人们带来“石”尚空间。在传播上，以极具张力的感谢语言进行传播：“感谢阿尔卑斯山，感谢热带雨林，感谢沙漠……为我们带来2500万年地理石的选材灵感!”同时为了让马可波罗品牌的年度传播实现整合化与系统化的要求，我们让新品、明星产品、品牌价值从“感谢阿尔卑斯山，带来2500万年地理石的选材灵感”到“感谢1295，带来七百年文化历练的仿古名作”、再到“感谢马可波罗，带来陶瓷中的世界名作”，以感谢的姿态实现产品整合品牌的年度媒介传播方案。

学习啦在线学习网 　　从开平到贺兰山雪，以心灵旅行寻找品牌对等认知

　　在麦智传扬完成了马可波罗品牌的重新定位和规划后，为了配合新一年的品牌发布，同期还将拍摄一条形象大片以实现新品牌价值及主张的高空落地。记得在前期的沟通中，当我们表示要脱离旧有的专题片的形式，拍摄出一条属于马可波罗品牌内涵的大片时，马可波罗的领导高层都对这条片子充满了期待和担忧。期待是马可波罗的品牌蜕变真的需要一条这样的大片来演绎，担忧的是这样一条长达5分钟的大片需要大量唯美画面，且必须刻画出马可波罗的精神内涵，稍有不慎就会陷入四不像的尴尬局面。最终是马可波罗的信任给了我们创作的勇气。

　　接下来，摆在我们面前的问题就是，以何种形式展现马可波罗文化陶瓷的灵魂?以何种形式呈现出对“陶瓷中的世界名作”的解读?我们发现文化陶瓷的品牌切割就是让马可波罗从瓷砖的产品物理属性分类的同质化中，上升到以文化需求共鸣的精神属性的蓝海竞争中，那么就必须用心灵去感知马可波罗的文化属性，用心灵去聆听那些来自大自然的声音，甚至是触摸那些无法复制的天然纹理，还有那些来自经典建筑为蓝本的创意肌理，或是纯手工雕琢的图腾印象……

　　所以我们的答案是：真的很难用一两句话告诉别人什么叫马可波罗文化陶瓷，唯有选择旅行，让思想穿梭在文化的版图上，用身心去丈量美与空间的距离，去发现什么叫马可波罗文化陶瓷，什么叫陶瓷中的世界名作，甚至什么是马可波罗人生……

学习啦在线学习网 　　于是，我们选择从马可波罗建筑陶瓷博物馆启程，让思想越过开平的人文古镇，顺着声声驼铃飞向银川重拾丝绸之路的感动。在天公意想不到的布景底下，见到羊群在路上漫步、一台老式拖拉机划过荒凉无边的旷野、天地间苍凉的白雪和远方零星而有艺术结构感的枯树、在冰湖上仿佛在举行某种仪式的整齐芦苇，我们为这种大自然的馈赠激动感怀，任流沙在指缝中流逝，而远处飘来的驼铃，仿佛也穿越了千年，是那么的深邃又是那么的悠远。我们不需要刻意地去抓拍什么，过程就是我们的一切。这就是这条历时半年并远赴丝绸之路拍摄的、全面诠释马可波罗品牌文化价值的精神大片的诞生过程。

　　最后，如何在同质化的市场竞争中找到自己的灵魂与差异点，这是中国家居建材所有品牌所有企业家都在面对的一个成长困惑。值得庆幸的是，我们以文化创新提升传统制造业的价值，从而实现马可波罗品牌的升级，这只是一个开始，也是一份祝福!

　　点评：

　　竞争的升级，要求企业在营销传播的策略及手段上，也要不断升级。为满足营销助力的需要，在传播层面，在产品高度同质化的情况下，如何超越产品物理属性层面，提炼更加有力有效的传播点，是本案例策划者面对的重要课题。在从“产品”到“文化”这样一个跨度很大的概念提炼过程中，策划者紧紧围绕与企业、品牌和产品相关联的实质性元素，在打出“文化”牌的同时，赋予“文化”以实在的支撑，用既有品牌及产品相关元素，充实“文化”内涵，让这个看起来务虚的概念，有了实在的生命力，这是策划者的高明之处。

学习啦在线学习网 　　以陶为纸、以刀为笔的工匠精神，国家级的建筑陶瓷博物馆，直接取材2500万年安第斯山脉的地心岩，“仿古砖第一品牌”的优势资产……等品牌既有元素，让“文化陶瓷”这一高度升华的概念，有了切实的落脚点，让策略有了坚实的基础。同时，“感谢的姿态”，精妙的创意，精炼的广告片制作，理性元素与感性表达的精密结合，策略与手段高度统一，把容易堕入空虚的“文化牌”，打成了一张虎虎有生气的“王牌”。

　　——何 坊

　　本案着重为品牌塑造良好文化底蕴，令它显得高级或富有独特个性。画面制作精良唯美，堪称大片之作。只是，在品牌策略上有较大偏差。将瓷砖当做陶瓷来宣传，又将陶瓷分为文化的和非文化的，这让消费者看得云里雾里。马可波罗的精髓在于：怎样把马可波罗的精神阐述出来。因为，让人看不懂的广告不是好广告。

　　——胡子嵌

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