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品牌媒体营销案例分析

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  要设计一个案例分析计划,则需要决定数据来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联系方法等细节。那么下面是学习啦小编整理的品牌媒体营销案例分析相关资料,希望对您有所帮助。

  品牌媒体营销案例分析一

  统一鲜橙多:《ICU》微电影互动传播

学习啦在线学习网   广 告 主:统一企业

  广告代理:好耶集团

  4月,统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》,由两位代言人领衔主演,整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。问题是,如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出,引发话题讨论,聚焦全网民关注?PPTV召集运营&策划&销售的团队,共同讨论,推出“大电影营销”+“粉丝营销”双重营销策略,为品牌赢得14亿网友的关注。

  案例背景

学习啦在线学习网   4月,统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》,由两位代言人领衔主演,整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。

学习啦在线学习网   问题是,如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出,引发话题讨论,聚焦全网民关注?

  营销目标

学习啦在线学习网   目标:希望在互联网炒作微电影,吸引年轻人聚焦;希望通过微电影传达品牌时尚浪漫形象,提升消费者对品牌的认知。

  KPI: 曝光量&点击量;预估PV:1,074,600,000;预估CLICK:4,296,420

  目标受众

  统一鲜橙多属于果汁类软饮料,目标受众为大中学生、年轻白领等。以女性为主要消费群。目标受众喜好收看电影和剧集、热衷于综艺内容、爱好收听音乐、收看时尚内容、对于明星没有抵抗能力。

  执行时间

  4月11日~5月9日

  创意表达

  媒介渠道洞察:PPTV女性用户主要集中在音乐、综艺、影视。其中综艺类的韩娱频道尤为受女性用户的喜爱。其内容多端打通,作为公司的强势资源面向所有女性观众。在SNS社会化媒体快速扩大扩充的情况下,PPTV也通过SNS将各个频道的内容同步介绍给每个SNS用户。

  品牌机遇:“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单,短小精悍,恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求,它既可以满足时间上的“碎片化”需要,也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”,包括坐车、等人、排队等闲暇时间,用3G 手机或上网本看完一部“微电影”,感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。

  传播策略

学习啦在线学习网   在微电影尤为泛滥的现今,微电影的营销方式层出不穷。

  通过借鉴电影式的传播方式,加入了前期预热的覆盖面,中期升温、后期热度的再延续进行等机制。

  同时明星在传播中担任了举足轻重的地位,通过明星粉丝可以很好地保证投放的基础效果。

  由此我们得出核心创意:

  “大电影营销 + 粉丝互动营销”

  执行过程

  微博悬念有奖活动,吸引网友持续关注影片,并在韩娱、亚娱、娱乐等频道,用活动、用奖品吸引代言人粉丝关注影片。

  效果总结

学习啦在线学习网   1. 品牌TA:18~24岁年轻人(女性为主)推广目标:吸引网友聚焦微电影,提升品牌时尚浪漫形象

学习啦在线学习网   评估工具:PV&CLICK,评估是否达到预估值。

  2. 这次微电影推广活动,是品牌揭盖活动推广的预热,品牌希望通过微电影,聚焦网友关注,提升下一波揭盖活动的参与度!此波微电影推广活动效果非常好,成功达到14亿曝光量,513万点击量,完成率达135%,微博活动更是吸引成千上万人参与,参与度最高达5万!良好的推广效果,让统一在6~9月继续追投PPTV。

  点评:

  这几年的微电影非常火,但火热的背后也有很大隐忧。一方面,品牌客户陷入了一个误区,认为微电影是一个花少钱就能推广品牌的方式,会在一定程度上忽略品牌策略及主推广的重要性;另一方面,全民微电影也造成了微电影策划、制作门槛的降低,导致大量粗制滥造的微电影诞生。其实,微电影作为品牌传播的一个有意思的视频传播手段,同样涉及品牌定位、品牌目标人群设定、目标人群的价值观共鸣、生活方式等,还包括植入产品时的第一联想场景,而这一场景又要与品牌预期消费者使用的场景相吻合。然后才是在此基础上,能够吸引人谈论且能够诱发二次传播的的话题、形成传播运动的策划。最后才是能够把前述的品牌传播因素考虑进去的,能够在纷杂传播环境中脱颖而出的剧情和剧本。

  统一鲜橙多作为快销果汁类软饮料,人群偏年轻女性,很适合做微电影传播。而活动的曝光点击参与数据,也证明了不错的投放效果。

学习啦在线学习网   ——方棱

  饮品市场竞争激烈,微电影作为一种新的形势迅速进入人们的视野,众多品牌借助微电影展开猛烈攻势。统一旗下鲜橙多品牌发布的最新微电影《ICU》想要在众多品牌中脱颖而出就必须有独创性的特殊之能。“大电影营销 + 粉丝互动营销”的双重营销方式,不仅将电影宣传和传播做到极致,更是将话题迅速扩展,将关注迅速聚焦。传播的终极目的是品牌资产的积累,这一次也是一样, “青春、时尚、梦想”的主题贯穿统一品牌宣传的始终,强化了品牌年轻化。当今中国粉丝效应越来越明显,中国女性对韩星的喜爱近乎疯狂,而粉丝对自己所喜爱的明星更是完全没有抵抗力。在电影中,粉丝不仅能够看到、听到自己喜欢的韩星,还能够感受青春、梦想和完美的爱情,这对年轻的女性消费者来说是一种莫大的诱惑。此次统一鲜橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中忧患也在所难免,韩星崛起迅速,被取代更是迅速,如何紧跟目标消费者的步伐,紧随目标消费者的喜好,就成为我们必须要认真思考的问题。

  ——田志宪

  品牌媒体营销案例分析二

  澜沧江白酒品牌

  一、 策划背景

  经过25年的发展,澜沧江集团已经成为云南省最大的啤酒和白酒生产企业,具有强大的生产能力和良好的发展平台。澜沧江啤酒已发展成行业王者,在云南家喻户晓、深入人心;与啤酒的风光相比,白酒显得黯然失色,没有开拓出应有的大市场:品牌缺乏科学规划、产品结构混乱、品目繁多,导致消费者认知混乱,最终淹没了澜沧江白酒品牌;数十种产品不断涌现,没有一支真正具有市场竞争力。

  二、 策划目的

  整合澜沧江白酒产品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市场困境,让澜沧江白酒二次腾飞!

  三、 市场分析

学习啦在线学习网   1. 国内市场分析

  近年来,中国白酒消费总量趋向平稳,知名品牌销售额稳步上升,大部分中小企业的市场空间被挤占,市场竞争愈演愈烈,大品牌纵横天下,区域品牌诸侯割据。浓香型白酒在市场中占统治地位,占总产销量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。为增加盈利,白酒企业加快推出中高档产品步伐,整合结构、创新香型成为新的发展趋势。

学习啦在线学习网   2. 云南市场分析

学习啦在线学习网   云南酒风盛行,白酒市场容量巨大,酒类消费位居全国前列。云南旅游型城市较多,外地客流量大,消费层面高,随着旅游产业的发展,其消费能力将逐渐提高,未来市场的增长不可限量。云南酒企数量虽多,但成规模的凤毛麟角。

  云南白酒消费特征分析

  白酒市场消费者呈自然分流、理性消费的特点,特别看重口感、地域、文化品牌等因素;低档酒受宠,家门酒吃香,本土小曲清香酒是主要消费酒种,约占85%的市场份额,低端光瓶酒数量及市场份额非常大。

  市场竞争分析

  云南白酒市场竞争激烈:国内知名品牌称霸高端;省内、省外品牌逐鹿中端;本土品牌统治低端;中低端市场均未出现绝对强势品牌。

  地道云南、玉林泉、鹤庆乾酒和茅粮等本土白酒品牌发展迅猛,市场表现优异,纷纷涉足高端白酒市场,尤其是地道云南在一些白酒终端能与省外巨头分庭抗礼。

  四、澜沧江白酒品牌诊断

学习啦在线学习网   目前,澜沧江共拥有8个白酒生产基地,能同时生产酱香、浓香、酱清香和小曲清香4种香型,是目前国内生产香型最多的白酒企业,拥有雄厚的企业实力和强大的生产平台,却没有像啤酒一样开拓出应有的大市场。

  1. 没有发挥自身优势,香型发展混乱

学习啦在线学习网   澜沧江投入巨资,建立起4种香型的生产平台,窖池数量大,技术含量高;浓香和酱香是目前中高端市场的主力香型,市场前景广阔;小曲清香是云南白酒独具特色的香型,本土消费需求巨大;此外,澜沧江还开创了国内独一无二的香型——酱清香,口味清头酱尾,兼具清香和浓香特点,极具市场潜力。

学习啦在线学习网   4种香型,每种都有庞大的市场需求,澜沧江却没有充分利用自身优势,做好香型发展规划,针对不同消费群体推出主力产品。而是一个时期集中力量做一种香型,忽视其他香型,一种香型起来了,另一种香型倒下去,交替偏废,没有一个香型真正强大。

学习啦在线学习网   2. 杂乱的产品线淹没了澜沧江白酒品牌

学习啦在线学习网   白酒产品线已经困扰了澜沧江25年:没有以市场和消费需求为中心,产品缺乏科学规划,随意性比较强,想到了一个好名称,就马上推出一款产品,用一个新名称和一种新包装维持一款产品,产品表现不佳,最后死掉,又换新名称和新包装,用新产品杀死老产品!先后推出近百种白酒,但品牌后续维护乏力,产品短命,结构严重混乱。

学习啦在线学习网   近百种产品,消耗了大量人力、财力和物力,非但没有提升品牌形象、开拓出大市场,反而压倒、淹没了澜沧江品牌,最终失去市场,没有一支白酒真正具有竞争力,省内其他品牌后来居上,逐步蚕食终端市场。

  澜沧江几乎被杂乱的产品线所拖垮,澜沧江饱尝白酒产品之痛!

学习啦在线学习网   3. 销售机制不健全,重啤酒,轻白酒

  长期以来,澜沧江一直没有理顺白酒和啤酒的关系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒团队附带销售,啤酒的品牌形象和市场销量都比白酒更好,在利益驱动下,销售人员只愿意销售啤酒,白酒俨然成了澜沧江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不顺,终端孱弱,产品积压,难有出头之日!

  4. 严重后果

学习啦在线学习网   云南老窖没有影响力,小白和农家乐市场萎缩,荞老爷滞销⋯⋯消费者不买账!经销商不买账!市场不买账!

  澜沧江拥有一流的白酒生产平台,一流的产品品质,却只有三、四流的市场!澜沧江内忧外患,四面楚歌!

  核心问题总结:

  杂乱的产品线严重伤害了澜沧江的机体,成为白酒发展的拦路虎,澜沧江经脉不通、内伤严重,身体健康每况愈下!

  四、 解决方案

  白宇认为:品牌整合,迫在眉睫!

  痛则不通,通则不痛!

学习啦在线学习网   要想获得新生,必须马上动大手术!从产品结构入手,对白酒品牌进行全面整合,砍去负担、打通经脉,为澜沧江注入发展动力,重振雄风。

学习啦在线学习网   (一)产品结构整合

  整合目的:通过优化产品结构,最大化输出“澜沧江”概念,利用澜沧江的影响力,实现澜沧江品牌完整占位,让白酒二次腾飞!

学习啦在线学习网   整合方法:精兵简政,有舍有得,合力打造一个品牌,集中火力,攻打市场!

  1. 以澜沧江作为白酒主品牌:

  亲手拆毁白酒25年的产品堆砌,停止所有不具备竞争优势的产品,用澜沧江作为白酒主品牌,统帅系列产品,把阿秀、小二哥、荞老爷等变成一个澜沧江,统一的名称,统一的LOGO,清晰发展主线,形成强大的品牌合力,打造极具竞争力的白酒产品。

  为什么要用“澜沧江”作为白酒名称?

学习啦在线学习网   一条世界闻名的大江,25年的啤酒品牌积淀,强大的文化联想力,独一无二的、民族的、世界的!澜沧江是我们取之不尽的资源,是真正的杀手锏!用“澜沧江”作为白酒名称,可以借助啤酒品牌的传播力和告知力,迅速带动白酒品牌。

学习啦在线学习网   2. 以工艺(香型)确定系列产品:

  香型是澜沧江独一无二的优势,怀抱金砖,就应该发挥最大效用,用“澜沧江”品牌整合4种香型,推出4个系列产品,针对不同消费群体,把生产优势转化为市场优势。

学习啦在线学习网   4 种香型统一使用澜沧江名称和LOGO,每种香型独具特色,各有偏重,攻打不同市场。

学习啦在线学习网   3. 采用不同包装形式细分系列产品

  根据各档次产品消费需求特点,确定风格和调性:

  中高端:采用山作为表现元素,沉稳、豪迈、霸气;

  中低端:采用江水作为表现元素,柔美、轻盈、飘逸。

  包装设计:

学习啦在线学习网   酱香型——红色为主、黑色为辅,采用高档陶瓷材料,瓶型方正,突出传统文化内涵;

学习啦在线学习网   浓香型——金色为主、红色为辅,采用高档水晶材料,瓶型圆润,突出产品现代感和国际性;

学习啦在线学习网   酱清香型——蓝色为主、白色为辅,采用白料,创新的异形瓶型,时尚、与众不同;

  小曲清香型——银色系,采用玻璃材料,瓶型纤巧,突出产品亲和力。

学习啦在线学习网   每种香型使用统一瓶型和统一的设计风格,不同档次产品,使用不同等级材料和工艺加以区分,整体统一又各具特色。

  价格策略:

  定价略高于同档次白酒,留足弹性,不同区域市场实行统一位价,开瓶费计入定价成本中。

学习啦在线学习网   4. 整合不能一刀切,已经具有市场知名度、建立了根据地的产品,应当保留番号,继续扶植:

学习啦在线学习网   “云南老窖”是澜沧江之前推出的高端产品,被誉为滇酒至尊,成功入选云南省公务接待用酒。应当更改包装设计,提升形象,全力做好接待用酒,巩固高端形象,待澜沧江白酒品牌真正建立起来,再将云南老窖推出市场,势必一骑绝尘。

  “小白”面世多年,已经深入人心,继续强化“亲爱的小白”概念,推出新包装,继续攻打市场,把小白打造成为本土大众消费的首选酒。

  澜沧江白酒产品完整架构

  (二)推进企业结构整合,为白酒发展保驾护航。

  白酒要想跨越发展,必须摆脱啤酒附庸的地位!

  成立专门的白酒公司,白酒从研发、生产到销售均由专业团队负责,独立的生产团队,独立的营销队伍,独立的渠道,把白酒与啤酒彻底剥离。

学习啦在线学习网   建立白酒营销激励机制,按香型成立4个事业部、实行目标和奖励制度,调动销售队伍积极性,打破白酒营销困局,让白酒与啤酒齐头并进,形成品牌互动力,开拓出应有的大市场!

  五、 前景展望

学习啦在线学习网   打通经脉,标本兼治,澜沧江白酒摆脱病痛,重获健康;全新的白酒团队,无可替代的“澜沧江”品牌,完整、合理的产品结构,一定会为白酒插上腾飞的翅膀,让澜沧江白酒实现跨越式发展,成为云南白酒市场的真正王者!

  点评:

学习啦在线学习网   当一个企业的产品线拉得太长,而且没有一个拳头产品能在市场中站住脚的话,即使再拓展更多的产品,对企业来说也是一种负担。这个时候梳理品牌的脉络,并且确定主打品牌就变得很关键。尤其是在竞争激烈的白酒市场,平均分配预算,样样都要照顾到,显然是费力不讨好的做法。所以重拳出击,各个击破才能有所表现。

学习啦在线学习网   ——王智颖

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