产品市场营销活动方案
产品市场营销活动方案
学习啦在线学习网 方案就像“十月怀胎”，解决问题就象“一朝分娩”。方案就是解决问题。那么下面是学习啦小编整理的产品市场营销活动方案相关内容，希望对你能够有所帮助。
产品市场营销活动方案一
一、广告策划调研
学习啦在线学习网 某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。
学习啦在线学习网 ×××香水与其他品牌的差异化比较
学习啦在线学习网 香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元)
学习啦在线学习网 ×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
(二)香水广告市场形势分析
学习啦在线学习网 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。
学习啦在线学习网 2013年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
单位：万元
学习啦在线学习网 排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增长率(%)
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
(三)香水的目标市场描述
学习啦在线学习网 1.香水市场细分如下表所示。
香水市场细分表
学习啦在线学习网 整体市场 市场细分 目标对象
国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太
学习啦在线学习网 (2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)
学习啦在线学习网 2.次要市场(不活跃客户) (1)18～22岁的未婚白领女性
(2)18～40岁的男性
2.目标消费者研究。
学习啦在线学习网 对于目标消费者的特征描述如下表所示。
香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素 目标市场的特征描述
学习啦在线学习网 1.购买渠道未婚女士 (1)百货专柜
学习啦在线学习网 (2)大型商场或卖场
(3)国外带回
学习啦在线学习网 已婚女士 (1)百货专柜或百货行
学习啦在线学习网 (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买
(3)国外带回
学习啦在线学习网 2.购买状态 (1)用完再买
(2)没用完，看到喜欢就买
(3)亲友赠送
3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会
(2)平时上班
(3)外出逛街
学习啦在线学习网 4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列
(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5.对品牌产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致
学习啦在线学习网 二、×××香水营销目标与广告目标
(一)广告品牌产品
以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。
(二)市场总体目标
学习啦在线学习网 由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的品牌产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到
学习啦在线学习网 (三)广告总体目标
学习啦在线学习网 1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。
学习啦在线学习网 2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。
(四)对广告目标的量化表述
学习啦在线学习网 1.2009年下半年(7～12月)的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。
2.2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。
三、×××香水广告策略
(一)总体策略
学习啦在线学习网 1.利用密集广告，加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。
2.促进销售，提高×××香水(女士专用)的指名购买率。
(二)品牌产品定位
学习啦在线学习网 1.品牌产品问题点。
学习啦在线学习网 (1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品，所以品牌产品价格太高，不利于普及。
学习啦在线学习网 (2)消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。
2.品牌产品机会点(消费者利益点)。
(1)携带方便、使用便捷。
(2)品牌产品的包装具有价值感。
学习啦在线学习网 (3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。
(4)香味温和，不刺激肌肤。
学习啦在线学习网 (5)适用于任何年龄的消费者使用。
学习啦在线学习网 (三)广告受众定位
参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。
(四)品牌产品概念(独特销售主张)
学习啦在线学习网 ×××香水(女士专用)，品味女人的第一选择!
(五)创意方向
学习啦在线学习网 通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。
学习啦在线学习网 (六)广告表现文案
学习啦在线学习网 1.电视广告创意脚本：(略)。
2.广播广告创意脚本：(略)。
学习啦在线学习网 3.其他平面广告表现文案：(略)。
四、广告媒介策略
学习啦在线学习网 在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。
学习啦在线学习网 (一)传统大众媒介
学习啦在线学习网 以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
学习啦在线学习网 1.电视广告：×××香水(女士专用)推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
(1)高收视率的国语连续剧。
(2)晚间7：00～8：30时段。
学习啦在线学习网 (3)高收视率的娱乐节目。
学习啦在线学习网 (4)妇女节目。
学习啦在线学习网 (6)时尚报道。
学习啦在线学习网 2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。
(二)其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
(三)补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
五、广告预算
(一)总体预算
本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。
(二)广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。
广告预算分配表
项目 金额(万元) 备注
1.策划费(占总体预算的15%)
学习啦在线学习网 2.创意、制作费(影视、平面)
3.广告媒介购买费用电视
杂志
广播
互联网
4.展览活动
5.其他相关费用
合计 ××××万元
六、广告效果测定与评估
学习啦在线学习网 (一)实施广告调查
学习啦在线学习网 1.大众媒介的广告调查。
学习啦在线学习网 通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
学习啦在线学习网 2.其他媒介的广告调查。
通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装)，以奖励有效填写问卷的受众。
学习啦在线学习网 (二)事中测定与事后测定
1.测定项目。
学习啦在线学习网 于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。
(1)电视广告以一星期测定一次。
学习啦在线学习网 (2)杂志以两星期测定一次。
学习啦在线学习网 (3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2.测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
(1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
学习啦在线学习网 (2)销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。
学习啦在线学习网 (3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。
学习啦在线学习网 (4)辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记琢××香水这一品牌产品。
(5)纯粹回忆测试法，即对长期购买×××香水的消费者进行测试。
产品市场营销活动方案二
学习啦在线学习网 2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60%。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。
学习啦在线学习网 市场销售的教育软件，目前大约在1000种(套)以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。
2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12%约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。
教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”;个别的甚至还出现了不当或错误;教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。
从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。
学习啦在线学习网 从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导;个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背;脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。
学习啦在线学习网 我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。
学习啦在线学习网 我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。
品牌产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件(如大量的以复习辅导为主要内容的软件)属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。
学习啦在线学习网 第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的;不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用;没有运用最新的心理科学研究成果。
九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的品牌产品得不到用户的认可呢?综合起来，原因主要有以下几点：
学习啦在线学习网 (1) 对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。
(2) 没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。
(3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。
天翼品牌产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下：
学习啦在线学习网 (1)全三维动画讲解知识点
(2)独特的智能化人机交互练习
(3)科学的知识结构图设计，智能化查漏补缺
学习啦在线学习网 (4)课程设计和素材加工功能
学习啦在线学习网 (5)天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单
学习啦在线学习网 目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学，学生在家预习、复习使用的特殊品牌产品，针对人群特征比较明显，根据天翼的品牌产品特征，我们认为其目标用户市场为：
(1)高中生及家长
— 直接消费者和消费行为的决策者
(2)中学校长或分管信息化教学的负责人
— 消费行为的引导者
学习啦在线学习网 (3)高中数理化任课教师
— 消费行为引导者和品牌产品推荐人
区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：
(1)选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具，现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费，经济发达地区家用PC普遍，消费能力强。
(2)选择高考竞争激烈的地区。
(3)选择各地区的中心城市。
学习啦在线学习网 (4)目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆
营销策略制定
学习啦在线学习网 (1)2001上半年是莱软“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略;在完成如下2001年营销目标后，2002年莱软可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在品牌产品占有率不断提升的情况下，2003年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。
(2)实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略-市场拓展策略-服务策略)的市场拓展策略。
(3)迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。
学习啦在线学习网 (4)努力塑造“莱软”公司形象和“天翼”品牌产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。
(5)完成(完善)品牌产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。
(6)建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。
广告策略制定广告目标
(1) 宣传企业形象和品牌产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%;
(2) 拓展销售渠道，稳定销售网络。
(3) 联络公共关系，创造销售社会环境。
广告诉求对象：
学习啦在线学习网 直接对象：天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者
(1)在校高中学生及其家长
(2)高中数理化任课教师
(3)主管教育的学校负责人
可知对象：公共关系的主要目标对象
学习啦在线学习网 (1)相关行业的政府官员及管理者
(2)软件销售的经销商
(3)业内人士(包括教育软件行业及相关行业，需求合作机会)
(4)媒体
未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群
学习啦在线学习网 (1)关注教育事业发展的公众人物
(2)热衷于投资教育事业的投资商
广告品牌产品诉求：
学习啦在线学习网 (1)素质教育的新品牌产品;
(2)品牌产品权威形象(国家火炬计划品牌产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰作，PCSHOPPER中小学软件评比第一名等);
学习啦在线学习网 (3)直观生动的三维动画效果;
学习啦在线学习网 (4)独特的智能化人机交换练习功能。
广告语
(1)天翼让学习更轻松
(2)天翼让学习插上翅膀
广告表现手法：
(1)媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体;
(2)表现主题：天翼让学习更轻松;
(3)表现类型：品牌产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告;
学习啦在线学习网 (4)时段性媒体发布。
公关策略制定公关策略
学习啦在线学习网 (1)公关活动的形式应符合目标群体的特征;
(2)商务公关活动与公益活动相结合;
学习啦在线学习网 (3)公关活动与媒体发布相结合。
公关活动的任务
(1)提高企业知名度及品牌产品知名度;
(2)借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设;
学习啦在线学习网 (3)通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进品牌产品的市场销售;
(4)为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道;
(5)引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。