地铁广告营销解读

地铁广告营销解读

学习啦在线学习网 　　地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。一方面，令人赏心悦目的广告内容广告形式能够美化环境，很好地点缀站台点缀车厢。另一方面，由于地铁环境作为一个相对封闭的空间，乘客对广告的注意力会大幅上升，在这种情况下，缺乏创意的广告将会引起乘客的逆反、批判心理。今天我们一起来解读身边的地铁广告营销。

　　这个地下世界展示了行业和公司兴衰

　　为什么地铁里到处都是电商的广告?而胡歌代言的猎聘网广告最近为何会铺满了北京和上海的地铁?哪里的地铁广告位最贵，都是谁在投……

学习啦在线学习网 　　作为上班族最主要的每日通勤方式之一，除了拥挤的上下班高峰，你避不开的大概就是地铁里面形形色色的广告了。不管你是主动观看还是被动接受，它们其实反映了商业世界的一个切面。从以前的快消广告到现在的电商，是市场格局的变化。而哪家公司又铺天盖地烧钱打广告了，也和它的商业战略密切相关。

　　哪个站的广告最贵?是谁投了它们?

学习啦在线学习网 　　就像春晚开始前那个时段的广告，哪家公司露了脸总会被视为品牌实力的象征。放在地铁媒体里，大概就是——北京国贸或者上海静安寺的换乘通道，又被哪个品牌“刷了墙”。

学习啦在线学习网 　　这两个区域有不少共通之处——站点地处 CBD 核心商圈，是几条重要线路的换乘站，客流量大(国贸换乘通道每天覆盖超过 30 万换乘客流及进出站乘客)。

　　静安寺地铁站周围包括东海广场、上海广场、静安嘉里中心在内的写字楼商圈，在静安寺的换乘通道投放 4 周广告，按刊例价是 258 万，国贸是 168 万。

学习啦在线学习网 　　这两个价格的差异不是因为上海更贵，而是因为国贸换乘通道只有墙贴，而静安寺通道的媒体形式更多，除了墙贴还有 28 块灯箱，以及包柱。(事实上，整体上看北京地铁广告价格还比上海贵 20% 左右。)

　　在静安寺这个四周 258 万的换乘通道里，登场过的品牌既包括雅诗兰黛、羽毛球品牌尤尼克斯，也有刚刚投放了一支视频品牌广告的知乎、猎聘网、蘑菇街等互联网公司。

　　在国贸换乘通道，最近上墙的是京东蝴蝶节和猎聘网的广告。

　　不同站点如何定价?

学习啦在线学习网 　　在定价之前，代理公司会将所有的地铁站分 S/A++/A 三个级别，价格依次递减。

　　以上海为例，南京西路、陆家嘴、静安寺、徐家汇等 19 个站点属于最优的 S 级，而常熟路、上海体育场处于略差一等的 A++，人流量和附近商圈价值再低一级的就属于 A 类了。

　　人流量是分级的最主要依据，但不是唯一。除此之外还会考虑站点是否地处核心区域。例如天通苑站虽然人流量巨大，但是是最低的 A 级，因为天通苑地处偏远，客流量集中在早晚高峰，人挤人的情况下媒体环境也并不算好。

　　站点的级别每年也会进行调整，例如上海的陕西南路站，此前 1 号线的部分是 S 级，10 号线部分是 A++ 级(是的，一个站还能分两半)。随着 12 号线的开通，陕西南路变成了三线换乘站，加上周围商圈密集，因此全站被升级成了 S 级。

学习啦在线学习网 　　相比之下，很少有降级的情况。上海申通德高的相关人员告诉《好奇心日报》，“90 年代的地铁还是根据商圈来建造，但现在的情形是：地铁造到哪，周围的楼盘、商圈跟上来，这也是地铁的价值。所以成熟站点周围的配套肯定是越来越好，不太可能降级。”

学习啦在线学习网 　　不同级别意味着这些站点的媒体价值也不同。以最常见的“12 封灯箱”为例，投放 4 周，S 级站点的刊例价是 10.8 万元，A++ 级站是 7.8 万元，A 级站则只要 3.8 万元。

　　尽管价格相差悬殊，无论大小公司还是最想投 S 级站点。在卖广告位时，通常是 S/A++/A 级站点搭配销售。

　　也有一些例外，比如超市、商场、楼盘广告，只会选择就近的站点投放。据说北京八宝山地铁站还有墓地投放过广告。

学习啦在线学习网 　　需要指出的是，“刊例价”的意思是，作为标准仅供参考。在实际操作中，代理商还会根据各公司的投放量等给予不同幅度的折扣。例如，国贸那个 188 万四周的换乘通道，通常会以 85 折的价格成交。

　　除了最常见的灯箱广告，地铁广告还有哪些形式?

学习啦在线学习网 　　“12 封灯箱”应该是最常见的地铁广告形式——也就是你在站台上等车时看到的那种。灯箱这种较为常规的媒体属于“覆盖类媒体”，通过更高的接触频次达到覆盖效果。

学习啦在线学习网 　　相比户外的公交候车亭广告，地铁环境相对干净，品牌形象也更高端。这和地铁的受众群体有关——根据《2014 年中国市场与媒体研究》，地铁乘客中 82% 年龄在 45 岁以下，超过 70% 拥有大专或以上学历，白领超过 80%。

　　所以也有一些公司希望借地铁媒体提升品牌高度。比如那些你没听说过的“xx 贷”，如果在地铁上看到它的广告，是不是多少会觉得可靠一点?

　　地铁广告的“时令性”很强

学习啦在线学习网 　　拉勾、猎聘、Boss 直聘、智联招聘、中华英才网……如果你日常使用地铁通勤，那么在过年到现在的一个多月里，你躲过这几个广告的几率微乎其微。(噢，楼宇电视也有不少。)

　　广告“空窗期”怎么办?

　　由于地铁广告的媒体形式很多，上刊率很难综合计算。粗略估计，S 级站点的上刊率通常在 75% 以上。

学习啦在线学习网 　　每个地铁公司都要完成每年 3%-5% 的公益广告指标。你看到的那些消防安全、北京十大美景，都属于此类。

学习啦在线学习网 　　如果商业广告下刊了，通常的做法是换上公益广告，或者代理公司自己品牌的画面，总之不能有空画面放在上面。

　　那些还停留在地铁里的已经下线的电影海报，通常也是因为还没有招到新的广告来替换。