品牌相关性是什么

品牌相关性是什么

学习啦在线学习网 　　品牌相关性(BrandRelevence)是一个比较新的概念，它是由品牌大师戴维·阿克先生在《品牌相关性：将对手排除在竞争之外》一书中提出的品牌战略理论，对品牌战略体系进行再一次刷新和升华。

　　品牌相关性定义

　　如果一个品牌所创造的品类或子品类能被列入顾客考虑范围，并且能被列入顾客的购买清单，那么该品牌就具有了相关性。两个条件缺一不可。缺少了任何一个，品牌就失去了相关性，即使再多的差异化、积极的态度以及顾客与品牌之间的情感关联都无济于事。

学习啦在线学习网 　　品牌相关性的定义，它必须满足以下两个条件：

学习啦在线学习网 　　u顾客选定所属品类或子品类。品类或子品类共同拥有的产品属性、用途、消费群以及其他一些特性能被顾客综合感知。

　　u该品牌在顾客的考虑范围内。顾客在决定购买或使用某个品类或子品类的产品时会考虑购买该品牌。换句话说，该品牌通过了顾客的筛选测试。

　　品牌相关性战略

　　品牌相关性战略就是要开发出足够创新的产品，从而建立一个新的品类或子品类。核心理念就是要开创一个全新的竞争领域，在该领域，你的竞争对手们处于绝对劣势，同时要避开那些让你优势渐失的战场。

　　一个新的品类或子品类需要具备以下几个“新”：

　　u竞争对手集合：竞争集合几乎为空或者品牌数量很少并且都很势单力薄。

学习啦在线学习网 　　u品类或子品类定义：与其他品类或子品类存在明显差异。

学习啦在线学习网 　　u价值主张：改变或者扩大品牌关系的基础或者创造一个新的价值主张。

学习啦在线学习网 　　u忠实的顾客基础：经济价值能得到顾客认可。

学习啦在线学习网 　　u竞争障碍：为竞争对手设置战略性资产和能力方面的障碍。

　　创建新品类或子品类的4 项基本步骤

　　品牌相关性的核心就是创建新品类或子品类，将对手排除在竞争之外。创建新品类或子品类有4项基本步骤：

学习啦在线学习网 　　步骤一：发现新概念

　　步骤二：概念评估

　　步骤三：定义并管理品类或子品类

学习啦在线学习网 　　步骤四：创建竞争壁垒，保持差异化

　　相关性，品牌唯一的出路

学习啦在线学习网 　　中国企业如果想要走向世界舞台，他们需要理解两种竞争方式。第一种方式相对比较方便，只要确保你的品牌比其他品牌更受欢迎即可。本书所描述的第二种方式，则是迈向成功最好的、有时候也是 唯一的路径。它需要基于品类或子品类的创新，而且要确保这些品类或子品类能够成功并不断增长。其目的不在于让品牌的偏爱程度超过竞争对手，而是要让竞争对手根本不被考虑，并最终获胜。要努力成为唯一，而不是最好的那个，这样才能彻底赢得品类或子品类的竞争。

　　第一种竞争方式被称为“品牌偏好”竞争，它需要说服购买者通过与品牌X、Y、Z 的比较之后选择品牌A，这是目前最普遍的方式。竞争的焦点永远是“我的品牌比你的品牌好”式的营销。这种导向的营销战略的特点是希望通过产品吸引力、可靠性或者价格持续渐进的改善来加强购买者的偏好。“新的，改进过的”——更快、更便宜或更好，这是最常见的口号。投入比竞争对手更多的营销传播资源，用更聪明的广告、更有力的促销活动、更多的赞助和更广泛的社交媒体活动来影响购买者。这种竞争发生在成熟的品类或子品类，而且这是一场艰难且无止境的苦战。

　　这种竞争方式的问题在于，营销上的渐进性创新和投资很难改变市场份额的格局。在成熟市场，顾客没有倾向和动力去改变品牌忠诚。他们认为从功能性利益来看，品牌都是相似的，而这种认知往往是正确的。营销活动难以打破这种僵局。结果，品牌偏好战略通常会沦为一种如何相互追赶、放弃利润，最终因为失去 相关性而被压垮的所谓“秘诀”。这一点都不好玩。

学习啦在线学习网 　　第二种竞争方式是品牌相关性竞争，创造可以定义新品类或子品类的“必备要素”，而竞争对手与该品类则没有相关性。“必备要素”可以是某种性能、服务、应用、个性、价值或者很多购买者认为必要的其他产品特征。任何竞争品牌只要少了“必备要素”就不会被购买者考虑，它就会变得不相关。创新者的任务是主导新的品类或子品类，使其成功并不断成长。这是突破性品牌所应选的道路，对大多数营销人而言，这也是寻求增长和利润的唯一之路。中国企业如果能够采取这种竞争方式，将会成为新兴的市场胜利者。

　　那么，品牌相关性战略对企业有什么要求呢?实质性创新甚或突破性创新要求企业具有对市场变化和顾客生活变化的感知能力，了解新技术和产品的专业知识，还要有开发一个新概念并将之市场化的坚定意志。它还需要企业将关注点从创建品牌转向创建一个新的品类或子品类，并建立进入壁垒以阻止模仿者。此时的关注点变成了如何赢得品类的竞争。当然，要走出自己的舒适区，改变已有的目标市场、价值主张和商业模式，并非所有企业都愿意承受这种风险。