快速消费品的渠道

学习啦在线学习网 　　快速品消费渠道的概念是指一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。以下是学习啦小编为大家整理的关于快速品消费渠道，欢迎阅读!

　　快速消费品的渠道

　　流通渠道

学习啦在线学习网 　　流通渠道的本义是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途径、环节、形式等，严格意义上说应该是包含了所有的渠道类型，但在快消品行业流通渠道是个特定的概念，一般指的是二批商、批发市场等渠道领域。概括来说，流通渠道主要有以下几个特点：1、渠道成员对价格比较敏感，在销

　　售过程中，不过分注重产品的单箱利润，通过追求产品销售数量最大化进而实现总体利润的最大化。2、对厂家的忠诚度相当低，二批被形象的称为“墙头草”，哪里有利润就往哪里倒!3、无视厂家的市场价格管理秩序，只追求利润，往往成为打破厂家整体价盘的“罪魁祸首”。

　　针对以上流通渠道的特点，我们说把握流通渠道的关键点在于两个控制：一个是批发商数量的控制，一个是价格体系的控制。开发批发客户的终极目的还是为了快速实现对终端网点的覆盖，提高产品的铺市率和铺货率。过多的批发客户看似能够快速的实现上述目的，但过多的批发客户带来的最直接的负面影响就是价格体系的混乱，批发客户之间为了争夺同一下游客户，往往会自行降低出货价格，因此针对流通渠道的首要关键点就是控制批发客户的数量。实际的市场过程中，即使我们设置了合理的批发客户数量，但仍然不可避免的会出现批发客户破坏厂家价格体系的现象。出现这一现象的主要原因有两点，一是批发客户通过降低单箱毛利提升销量带来总体利润的增加，二是通过刻意降低某一产品价格(基本上是名牌产品)吸引下游客户通过产品组合赚取利润(下游客户一般需要多种类型的产品)。 针对这种情况，我们一方面要通过沟通、管理尽可能的保持价格体系的正常化，另一方面对于刻意降低产品出厂价的二批要给予坚决停货处理，即使为此要牺牲部分销量。

　　KA渠道

学习啦在线学习网 　　KA的全称是KeyAccount，中文意思为“重要的客户”，重点客户。根据营业面积、客流量和发展潜力等三方面的因素，KA又分为以下几种形式：量贩店(C&C)、大卖场(HM)、标超(SM)等。KA渠道的主要特点在于：各系统有自己成熟的一套管理流程和体系，包括产品的采购原则、产品陈列原则、促销原则、供应商的选择标准等。把握KA渠道的第一个关键点在于企业应该在充分了解和遵循KA系统自身的管理流程和原则的基础上，针对不同类别的系统制定有针对性的操作办法。举个例子，乐购系统对于货架的商品陈列成立了一个专门的部门叫“空间小组”来管理，每年货架的调整有明确的时间和次数要求，商品的货架

学习啦在线学习网 　　陈列严格按照“空间小组”的货架陈列图来执行，在下一个调整周期前，任何人没有权限私自更改货架的陈列标准。作为供应商如果想谈判新条码的进入或调整已有条码的陈列位置，则必须在“空间小组”的货架陈列图确定之前“搞定”否则只能等下一个调整周期到来才可能有机会。把握KA渠道的第二个关键点在于充分了解操作KA渠道的关键细节要素并充分考虑各个要素之间的关联性并协调组合好各个要素以发挥出最大的效率(操作KA渠道要考虑的关键细节要素有，条码、位置(正常陈列、特殊陈列)，价格、促销、助销、库存、客情等)。比如，已进店的条码是否都能有好的陈列位置?在有限的促销档期安排中每个条码是否都能被有效关注到?每档促销执行的过程中，是否都能获取好的陈列位置等等?把握KA渠道的第三个关键要素在于促销方案制定的整体性、连续性。KA渠道提升销量的本质在于“促销要月月有、周周变”。前文已经提及，KA系统有自己的关于促销档期安排及管理的流程，因此企业在制定促销规划的时候就要提前了解各KA系统本身的促销档期安排，提前规划、提前谈判，这样才有可能最大程度的获得“促销档期”及较好的陈列位置，从而保证促销活动的连续性。

　　特通渠道

学习啦在线学习网 　　特通渠道通俗的理解就是非主流渠道，是指除批发市场、KA渠道等传统渠道之外的渠道。随着人口流动性的加剧，新兴消费群体的兴起及消费者对消费便利性的需求，特通渠道成为越来越重要的一个销售渠道。特通渠道按照“封闭程度”的不同又可以分为内特通和外特通、专项特通三种类型，内特通主要有学校、军队、监狱等，外特通主要有飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站连锁超市、公园内售点、酒店等;专项特通主要指的是婚庆、团购渠道等。

　　内特通的特点：消费者特征非常集中，如学校的消费者主要是学生。受消费场所的限制，消费者对品牌敏感度低，对产品的品质和生产日期的敏感度也很低，消费者基本上属于被动消费(如监狱渠道，有什么产品就只能消费什么产品，而且监狱渠道往往成为企业处理“临期产品”的重要渠道之一)容易形成局部消费潮流。

　　外特通的特点：渠道具有空间垄断的优势，消费者在一定范围内流动受交通成本或时间成本所限产生消费需求，产品一般由特通渠道方统一采购，产品零售价格一般明显高于其它通路。

学习啦在线学习网 　　专项特通的特点：多为阶段性消费或一次性消费，消费群体比较固定(如单位消费)，单次消费量较大，属于规模消费。

　　操作特通的关键点在于：1、针对不同类型的特通采取不同的产品策略并设定合理的价格空间。比如，针对飞机场、火车站等外特通要选择毛利空间较大的产品，预留给网点的利润空间相对较高。2、促销方式的设定上最好是采取“量身定制”的方式，针对不同的特通网点采取不同的促销方式，以达到最大化的促销效果。3、企业最好成立专门负责特通的队伍，提高服务水平。4、专项费用支持。5、提升销量的同时注重网点形象的建设(特通网点不单是增加销量的场所更是企业品牌形象宣传的阵地)。

学习啦在线学习网 　　“夫妻老婆店”

　　“夫妻老婆店”是一种形象的说法，指的是千千万万个分布在街头巷尾的零售小型终端。这些小店的单店销量虽然不大，但由于小店本身的数量巨大，整体销量也是相当惊人，正所谓“蚂蚁多了也是肉”。市场上的“夫妻老婆店”主要呈现出以下几个特点： 1、便利性，与大店相比，竞争优势在于极大地方便消费者随时随地的购买 2、分布广泛，道路两边，居民楼下，电话亭、报摊、烟摊均有我们的目标小店。 3、规模小，营业面积及销售额均较小，大不过十余平方米面积及数百元日销售额。 4、经营品种相对集中，以日用消费品的畅销规格为主 。

　　操作小店的关键点在于：分类管理、定量管理、关系处理。所谓分类管理就是要将成千上万的小店按照一定的标准(面积大小、销量贡献等)分成不同的等级，不同的等级制定的不同的拜访频率，严格按照“二、八法则”(20%的店创

　　造了80%的销量)的要求，确保对重点店的服务水平。所谓的定量管理就是我们常说的终端管理“六定”原则(定片、定人、定线、定点、定时、定店)将所有的小店按照不同的片区进行划分，每个片区由专人管理、制定出每日的拜访线路、每条线路拜访固定的店数，每个店执行规定的拜访时间。所谓的关系处理就是要正确认识批发和零店的关系。小店是批发客户的重要下游客户，厂家要切记，做小店的最终目的是为了打通整个渠道，而不能寄希望与通过企业自身的力量掌控终端小店。中国市场幅员辽阔，众多终端小店分别在各个角落，很多小店的覆盖还必须通过批发客户才能完成，试图完全通过厂家来直控所有的终端在实际的经营过程中是行不通的。

　　以上内容是针对快速消费品一般意义上的渠道类型的核心关键点做了简要的分析，是一种概括性的指导方法与思考点。在实际的市场营销过程中，我们还应该结合具体的市场实际情况，具体问题具体分析，协调好各个渠道类型之间的关系，针对具体市场环境下不同渠道类型的贡献度合理的确定我们的市场资源投入比例，这样才能最大化的发挥出每个渠道类型的潜能，释放出各个渠道类型的渠道价值，从而实现整个渠道服务产出价值的最大化!

　　快速消费品的渠道

　　一、传统渠道

　　传统渠道包括：批发市场、农贸市场、杂货店、摊群市场、街边个体店铺、旅游售卖等。由于传统渠道存在终端数量多，分布散，单体营业额相对较低的特点，因此传统渠道中，品牌主要依靠顺流而下自然融通到不同的零售网点。而品牌如何能在通路中顺流而下呢?主要依靠品牌在消费者心目中的分量，即消费者有忠实而强大的需求是品牌成功的关键。正因为如此，生产企业只需要做好两件事情就能收获不错的销售额：一、研究消费者的需求。二、投入广告建立品牌形象。所以说在传统渠道中，生产消费者有需求的产品，通过媒体等多种广告平台与他们充分沟通是生产企业获取成功的秘诀。在那时，生产企业通过零售商得到一个完整而真实的消费者市场，也就是说，如果零售终端的产品销售不好，几乎可以断定工厂的产品研发失败或品牌还没有在消费者心目中树立，生产企业需要对产品研发与广告策略做相应的调整。在传统渠道中，零售商只是生产商的销售渠道，产品组合、定价、促销政策几乎全由生产企业决定，零售商没有发言权。传统渠道的终端数量众多，商品在渠道中流通较容易，所以生产企业大都按照行政区域发展代理商和分销商，一般以省、市为单位，多以上一级客户管理下一级客户为主。

　　二、现代渠道

学习啦在线学习网 　　现代渠道包括：大卖场、综合超市、连锁便利、专业店、专卖店、折扣店、化，并在供应链中日益独显强势地位。无论是商品选择、终端价格、促销形式、成列方式，都由零售商来决定，生产企业在传统渠道中屡试不爽的4P营销因素：产品组合、价格、促销、渠道，在现代渠道竟然失去了原有的效应，转而按零售仓储店等。零售商依靠可标准化的核心经营要点，迅速复制和扩张形成连锁规模商的经营意愿，研究零售商的发展方向进而去迎合。正因为以上的原因，生产企业很难再看到一个完整而真实的消费市场，他们失去了营销因素的控制权。如果一件产品销售不理想，我们不能仅仅判断是生产商的品牌政策和产品研发出了问题，同时也有可能是零售商设置了门槛和障碍，或者其他诸如货架陈列差、促销无法安排等多种复杂的原因，这对生产企业制定正确的营销策略带来了前所未有的巨大挑战。生产企业面临的挑战不仅仅是来自品牌的竞争，同时要面临营销资源控制权及争夺。所以在现代渠道中，生产企业必须同时做好两件重要的事情才有可能获得品牌的成功：第一，投资于消费者，全力打造品牌，让消费者喜欢并接受自己的产品。第二，投资于零售商，适应他们的经营理念，通过打通零售商的环节让消费者买得到自己的产品。传统渠道中生产商的品牌战略不再完全生效，如果你不投资给零售商，通路闭塞，就算有广告，消费者也很难买得到你的产品，生产企业必需调整营销策略并加入专业的终端营销来应对这种变化和挑战。

　　三、特殊渠道和新型渠道

学习啦在线学习网 　　特殊渠道包括：团购市场、礼品市场、加油站、学校、医院、航空、列车等，这个渠道的兴起来源于企业分配方式的变化、社会人群相互关系的作用、生活方式的改变等各类因素。这是一个巨大的蓝海市场，甚至一个细分市场就能成就一个企业或品牌，比如5100矿泉水就是一个依靠铁路兴起的产品。特殊渠道的营销方式没有成熟的规律可循，在这个领域中，品牌不是最重要的，关系和信息才是最主要的成功因素，而利益则是核心关键点，可谓虾蟹各有道。

　　四、餐饮渠道

学习啦在线学习网 　　对于同属快消品的调味品及酒水饮料，餐饮渠道是不可忽视的一个重点市场，在大部分调味品和酒水饮料生产企业的渠道概念中，零售和餐饮是两个并行的重要概念。我国的餐饮市场因为地域广阔，地域差异化较大，一直呈现多样化及混乱的局面，随着麦当劳和肯德基等洋快餐的快速扩张，带动国内餐饮市场的迅速发展，特别是连锁和特许经营，已经有了质的发展飞跃。

　　我们以调味品为例来谈谈餐饮渠道，对于调味品而言，餐饮既是终端用户也是调味品最大的客户群，但是不同餐饮售点的特点各不一样。因此，有效开发和维护是调味品行业面临的最重要难题，而餐饮渠道的细分和定位策略是调味品企业占领餐饮市场的重点策略之一。餐饮渠道在选择调味品时，通常受到两个因素的影响：一是调味品的品质;二是调味品的价格。在市场上尚无主要品牌时，餐饮店店主更看重价格，而在市场上存在主要品牌时，餐饮店店主则更看重调味品的品质。