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层次 名称 示 例 说 明
章 第1章 □□……□ 章序及章名居中
节 1.1□□……□ 节序、条序顶格书写
条 1.1.1□□……□
学习啦在线学习网 项 └┘1.□□…□└┘□□…□□…□□ 项序空两格书写，后续内容接排
学习啦在线学习网 └┘1)□□…□└┘□□…□□…□□
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参考文献 作者.书名.出版地：出版社，出版时间 范例三
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学习啦在线学习网 Facebook与开心网的SNS模式比较探析
【摘要】SNS(Social Networking Services)是一种能帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，它的产生时间虽短，但其影响力和普及率却十分之高。本文选取了国内外的两大知名SNS网站――Facebook和开心网，通过对二者SNS模式的比较发现，开心网在很大程度上和Facebook相类似，但在具体的一些功能组件、市场定位、运作方式、核心能力等方面又存在某些差异。最后，根据现阶段开心网的发展状况，分析了我国SNS网站存在的一些不足之处并对未来运营和发展的方向做出了展望。
【关键词】SNS;Facebook;开心网;社交网站
1.背景概况
自进入Web 2.省略等。根据CNNIC《2010年中国网民社交网站应用研究报告》显示，截至2010年12月，中国社交网络的用户规模达2.35亿，年增长率33.7%，社交网站在网民中的使用率为51.4%，比2009年增加了5.6%。
学习啦在线学习网 Facebook(www.省略)，是公认为全球第一的SNS网站，于2004年2月4日上线。据TeehCruneh报道，“在Faeebook覆盖的所有学校中，85%的学生有Faeebook档案;60%的注册用户每天都登陆Faeebook，85%至少每周登入一次，93%至少每个月一次。”Alexa网站2010年5月排名结果显示，Facebook已位居全球综合排名第2位。作为中国最受欢迎的社交网络服务网站之一的开心网(kaixin001.com)，于2008年3月创办，2009年6月，开心网已经位居国内SNS类网站榜首，有注册用户近3000万。2010年1月底，开心网的注册用户达到7000多万，PV浏览量超15亿，在Alexa全球网站排名中，开心网已上升至60名左右，中国网站综合排名第8位。
2.Facebook与开心网模式比较
2.1 功能结构
学习啦在线学习网 相较于Friendster和Myspace，Facebook之所以能够后来居上，成为全球第一大社区网络，主要在于其拥有非常丰富的网站功能。用户填写真实姓名注册登陆后可以建立一个属于自己的档案主页，在自己的主页上用户可以发表日志、上传照片、结交好友，还可以加入其他朋友的小组。此外，Facebook还提供墙(The Wall)、礼物(Gift)、市场(Marketplace)、捅(Pokes)、状态(Status)、活动(Events)、开放平台上的应用(Application)、视频分享等几大功能板块。
学习啦在线学习网 国内的SNS网站都是模仿Facebook而来，开心网也不例外。开心网提供的功能服务包括：照片日志分享、在线聊天、在线音乐播放分享、网络存储、互动游戏、投票、测试等。此外，开心网还提供手机版，以方便用户通过开心网可以随时随地与好友分享动态。
在很多IT评论家看来，开心网是最大限度地复制了Facebook，但是开心网在模仿的同时也做出了一定的创新和改进，如在“争车位”组件中推出拉力赛和添加道具卡，在“虚拟花园”和“虚拟牧场”中独创了从购买、生产、收获到出售的完整交易过程，在“开心农场”的基础上发展了“买房子”这一中国网民更为关注的热点话题，这使得开心网比简单汉化后的Facebook中文版更加贴近中国网名的生活，契合了他们的需求。
学习啦在线学习网 2.2 商业模式
(1)目标客户
Facebook最初可被认为是专门针对大学生开放的SNS网站，注册用户必须拥有一个带有大学后缀的电子邮件地址或者注册IP地址可以追溯到某个具体的学校，并且注册的用户一般都采用自己真实的姓名、照片，结交的朋友一般都是同学、校友或是同一个群组社区里的人，这样就能够保证网络环境的真实和纯洁，是一种对线下的交往方式的补充。
开心网最初将主要用户群体锁定在办公室的白领。原因在于，在日常生活中他们除了即时通讯工具和电话，相互之间缺乏更多样、广泛的交流;并且，大多数白领都有着工作、家庭、生活等多重压力，开心网不仅给他们提供了交流沟通的人际关系网络，也提供了缓解压力的工具。开心网发展起来之后，其用户群体也向学生族延伸。
学习啦在线学习网 Facebook和开心网之所以目标用户定位不同，主要是源于二者的起步方式和发展道路不同。Facebook最初构想是建立一个站点帮助朋友、同学之间相互熟悉、紧密联系，开心网则是直接借鉴Facebook的模式，为用户提供一个轻松娱乐的互动平台。
(2)盈利模式
学习啦在线学习网 SNS网站的盈利模式主要为广告模式、增值服务模式和电子商务模式，但是由于目标用户群的不同在这三种模式上的比例会有所差别。
学习啦在线学习网 Facebook的盈利模式主要是广告(网络广告和栏目广告)、运行第三方应用分成、数据挖掘(如付费调查)和增值服务收费(如虚拟礼物)。根据Facebook的广告计划，广告客户可以设计包含有信息、内容、定制应用软件的定制网页，Facebook用户可以注册为该品牌的“粉丝”，安装该厂商提供的定制应用软件，当用户访问厂商在Facebook上的网页时，就会传播有关厂商的信息。相较于一般的社交网站，Facebook的功能更多的是作为一个网络应用的平台，它提供应用编程接口(API)，允许第三方开发者将开发的应用运行在Facebook的平台上，用户可以自由选择使用。通过这种方式，Facebook可以和其他的应用厂商分享用户群，从而向应用商收费，用户在Facebook的平台上可以选择对他们有价值的应用，然后免费或付费使用。任何人有兴趣获得人们关于某问题看法的数据，可以在Facebook上发布调查问卷，Facebook根据回应的人数确定收费标准，并且将问卷结果发送给支付费用的用户。此外，Facebook的用户可以直接付费购买虚拟礼物，每个礼物一美元。
开心网的盈利方式主要为广告(植入式广告)、增值服务及第三方合作分成三类。相较于传统的单调广告模式，植入式广告可以巧妙地和网站的某些功能组件结合，让用户在不知不觉中强化对该品牌的印象。开心网的植入式广告涉及汽车、房地产、食品、化妆品等多种产品。例如，在“争车位”组件上投放宝马、福特、沃尔沃等广告车型，在买房子游戏中内置了万科房地产的广告等。自2009年8月开始，开心网的“礼物”组件中设置了一些需要收费的虚拟礼物，用户通过充值购买虚拟币进行礼物赠送。此外，2009年9月，开心网开始借助通讯工具来延伸业务，在手机中嵌入开心网程序，同时与运营商合作，以短信提醒的方式通知用户收菜时间或买房信息等，以此获得服务费用分成的收入。根据艾瑞网(Iresearch)2010年5月13日报道，开心网也正式推出了开放平台，首批公布了11款第三方应用程序，主要包括社交游戏、团购及其他生活服务类的应用，截至2011年8月底，开放平台上的API数量已经达到56个。
通过比较可以看出，Facebook和开心网都是以网络广告作为最主要的盈利模式。但是区别在于，Facebook是通过对社会性网络中人与人之间的关系进行解析，将好友之间的兴趣爱好和消费行为进行精准匹配，在已经存在的社会关系网络中实现了商业挖掘，因此广告投放更具个性化和针对性;而开心网的广告则是基于网站功能所汇聚的访问流量上，是潜移默化地将广告信息传递给用户，使用户在娱乐中接受着产品的广告信息，但是如果广告强度过高，也会使用户产生一定地厌烦心理，从而影响广告的效果。在增值服务方面，还需要开发者不断地研究目标用户的消费习惯和心理，以高性价比的功能组件开拓收费业务。
(3)营销策略
Facebook最先采用的是口碑式营销策略，通过用户自发的“口口相传”在短时间内迅速积聚了人气。随后采用的是精准营销和开放平台营销策略。通过用户注册时提供的个性化信息、所在的群组、追踪用户的行为来获取用户的需求和偏好，将不同的广告投放给不同偏好的用户。2007年5月24日，Facebook宣布启动名为“Facebook F8”的网络平台，正式向第三方软件开发者开放核心功能。Facebook把网站功能交付给成千上万的开发员，并且让用户自行决定使用哪些功能，从而极大地增强了用户体验和用户粘度。Facebook的平台策略是双赢的，Facebook通过第三方应用软件提供给用户更多便利和增值服务，应用软件的开发商也将其企业的市场营销活动引入了平台。
开心网在推广中，主要采取的是朋友邀请推荐和病毒式营销的方式。用户在成功注册开心网帐户后，没有加入任何“好友”是难以在开心网上开展活动的，于是，用户需要邀请“好友”的加入，并且“好友”越多，游戏的乐趣越大。开心网的好友邀请方式主要有：导入邮箱通讯录的联系人、导入MSN上的联系人、直接向对方发送邀请邮件、通过邀请好友参加游戏等，对于积极邀请好友的用户网站会予以一些分值奖励。网站的参与结构决定了受邀的用户会迅速邀请更多的好友加入，形成倍增效应的病毒式口碑传播。
(4)核心能力
Facebook之所以能在众多SNS网站中推广得最为成功，其核心能力主要表现在：1)向已存在的实体社区提供辅助的网络在线服务，SNS专家Nisan Gabbay曾经指出，Facebook的成功关键就在于：“实体业务驱动在线服务”;2)限制用户注册来创建理想的在线服务，保证实体社区和在线服务之间的协调和信任;3)集合一系列被渗透的微社区(各大学校园)，更能吸引广告机会;4)通过用户群和广告商建立强大的品牌效应;5)公开页面源代码，开放平台战略。
开心网所走的道路与Facebook有所不同，Facebook是先有社区和用户数量，后加入游戏插件;开心网则恰恰相反，它直接复制Facebook的“Friends For Sale”和“Parking War”，吸引了一定数量的白领人群做基础用户，之后才逐渐添加其他组件来聚拢人气。开心网的核心能力则主要表现在1)产品设计简单易操作，定位明确，用户通过开心网可与家人、朋友保持更紧密的联系并分享快乐;2)口碑传播胜过广告轰炸;3)产品组件不断推陈出新，增加了用户黏度;4)发动明星和传统媒体进驻开心网，进一步提升社区价值;(5)将开放平台作为其发展的一项核心战略。
学习啦在线学习网 2.3 技术模式
学习啦在线学习网 Facebook标识语言是HTML的子集，Facebook应用的开发者可以用这种语言定制他们的应用程序的外观。Facebook使用LAMP(Linux、Apache、MySQL、PHP)作为技术构架，Facebook几乎所有的服务器都运行开源软件。它的Web服务器是Linux，Apache和PHP，数据库是MySQL，使用Memcached来保证网站的快速反应，例如，一些后台应用Python、Perl和Java，以及一些gcc和Boost。程序员用Subversion和git来进行代码管理。Facebook的源代码大部分采用Common Public Attribution License(CPAL)，除了FBML parser部分采用的是Mozilla Public License(MPL)。
学习啦在线学习网 开心网采用共享交互网络、数据传输方案、分布式存储解决方案等互联网技术，以满足大规模用户的各种复杂应用与海量数据交互。自2010年开心网实施开放战略以来，升级后的“开放平台”API2.0接口支持session key、OAuth1.0、OAuth2.0三种授权认证方式，实现从PC端到移动端得全面开放。
学习啦在线学习网 2.4 服务模式
学习啦在线学习网 Facebook早期的最大特色就是虚拟社会化网络和现实社会关系的结合，由于面向学生，Facebook要求以学校邮箱注册保证其身份真实性，通过各种应用软件或者工具让人们分享信息、照片、视频或者活动。而自从Facebook推出开放平台以后，又使得每个用户都可以建构一个内容丰富而又极具个性的个人主页，而各自的社会关系可以使得每个用户进人到不同的身份界定的“圈子”内部进行信息交流与分享，信息传播的格局真正从点的辐射状演变成为“网”状格局，过去由点独享的传播权力也因为开放的路径被所有参与者分享。实名制是Facebook的存在基石，真实信息能够使用户在Facebook平台上降低沟通成本、提高沟通效率，并且由于其简洁而清透的设计能够更好地帮助用户构建和管理自己的社交网络，因此对用户更具有吸引力。
开心网的服务模式是通过自身的优势选择合适的细分用户市场，根据目标市场的用户特点，推出特色服务引起目标用户的关注和满足他们的个性需求，利用SNS模式实现网站内的交流互动，以即时通信工具展开病毒式传播来积聚人气，并且不断改进创新来保证用户忠诚度。目前，开心网提供的服务主要包括社交游戏、工具、生活三部分共计331个组件，组件数量在SNS行业位居榜首。
2.5 资本模式
学习啦在线学习网 2007年7月4日，Altura风投宣布“Altura1 Facebook投资基金”，成为第一个只投资Facebook相关项目的风险投资。2007年7月10日，Bay Partners宣布成立“应用工厂(AppFactory)”，一个只投资Facebook应用的种子基金。2007年10月，微软曾与Facebook达成协议，以2.4亿美元收购其1.6%的股份。2007年12月4日，李嘉诚也投资了6000万美元购买了Facebook的少量股份。2009年5月俄罗斯数字天空技术投资集团(Digital Sky Technologies)花了2亿美元获得了Facebook1.96%的优先股。
学习啦在线学习网 开心网于2008年年9月获得北极光创投400万到500美元之间的首轮风险投资。2009年11月19日，由启明创投领投、北极光和新浪跟投的开心网第二轮融资敲定，投资额为2000万美元。
3.结论与展望
3.1 结论
SNS网站是以现实的社会关系为基础，模拟或重建现实社会的人际关系网络，通过好友分享、娱乐互动等项目，使用户之间的沟通交流更加立体化和形象化。本文通过对Facebook和开心网的SNS模式比较，发现：Facebook和开心网都采用实名制注册，二者的网站功能结构类似，但开心网在复制的同时也作出了一些创新改进以迎合中国网民的需求;Facebook和开心网的盈利模式都主要为网络广告、第三方应用合作分成和增值服务，但在这三方面的侧重比例各有所不同;并且在网络广告投放的方式上也有所区别，Facebook是根据用户的和行为和偏好有针对性地投放广告，开心网则是采用植入式广告的方式;Facebook和开心网在传播推广过程中都采用朋友邀请推荐和口碑式营销策略来积聚人气，但Facebook随后采取的精准营销和开放平台策略更为其维持了用户忠诚度;Facebook的特色服务来自于其开放平台，虽然开心网目前也将开放平台作为其发展的核心战略，但其特色服务主要还是自主开发的休闲游戏组件;Facebook和开心网的资本来源都主要为风险投资。
3.2 展望
据艾瑞网的最新报道，开心网的网站流量排名从2010年初的近1.2到如今的0.42，每日用户量跌去约65%，用户对于“偷菜”、“占车位”逐渐失去了浓厚的兴趣，Alexa的相关数据和CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》均反映了用户向微博转移的趋势。
这是因为目前国内的SNS网站面临过剩危机，同质化现象严重，它们的页面、组件、功能、游戏等都具有很多相似之处，并没有什么吸引用户的独特之处。并且，国内的SNS网站过于重视游戏娱乐而非社交，网页游戏在为社交网站贡献了用户粘度的同时，模式的单一也给网站用户的流失带来了风险。过度娱乐化使SNS网站本身应该体现的“真实社交关系”和核心价值在一定程度上被弱化了。信任体系不完善，实名制很难从根本上实施也是目前国内SNS网站发展不良的原因之一。西方国家的征信保障机制和法律相关约束都比较健全，因而其SNS网站的发展也比较良性。但从我国整个互联网的环境来看，网络信任体系和用户个人隐私的保障体系都还有待进一步完善和提高。
因此，我国的SNS网站只有以创新的姿态走出自己的路，明确一个符合自身发展的特色与市场定位，努力在功能设置、经营理念、盈利模式、技术模式等方面不断地创新改进，把富有互动性的应用和用户实际的社交需求充分结合起来，才能提高其核心竞争力并获得长远持续的发展。
参考文献：
学习啦在线学习网 [1]张阳,黄峻磊.从“开心网”看SNS社区的利与弊[J].企业技术开发,2009,28(8):168-169.
学习啦在线学习网 [2]杨静.中国SNS网站发展策略探析[J].新闻爱好者,2009(10):131-132.
学习啦在线学习网 [3]都薇.中国SNS网站盈利模式研究[D].上海:华东师范大学,2009.
[4]司林胜.电子商务案例分析教程[M].北京:电子工业出版社,2010.
学习啦在线学习网 [5]曼健.“开心网”能改变中国SNS市场格局吗?[J].上海信息化,2008(10).
[6]王丽波,邓允.解读开心网(kaixin001)[J].商场现代化,2009(10).
作者简介：杨阳，女，东华大学旭日工商管理学院硕士研究生。
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