解析达芬奇密码”新解-新形势下企业舆论危机管理

解析达芬奇密码”新解-新形势下企业舆论危机管理

　　一、文献综述

　　(一)企业舆论危机概念

　　《现代汉语词典》对危机的解释分别是：“潜伏的祸害或危险”;“严重困难的关头，例如经济危机”。在西方，“危机”(Crisis)的概念最初来源于希腊语，普遍用于医学领域，形容一种至关重要的、需要立即做出相应决断的状态。后来随着工业化的推进，“危机”一词被引入企业管理。

　　在国内学术界，通常将危机管理定义为广义和狭义两种。广义的危机管理是指专业管理人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的危机事件进行预防、监督、控制、协调处理的全过程。而狭义的危机管理通常则与危机处理的概念一致，指对已经发生的危机事件的处理过程[1]。广义的危机管理不仅包括危机处理，它还要求注重平时的沟通，并在未发生危机时预先制定危机管理计划，考虑各方面利益做出决策以预防危机，危机过后开展善后工作使一切重回正常轨道。综合各种文献来看，学术界公认的是广义危机管理概念。

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　　而本文的舆论危机，是指以负面报道，引发社会公众对企业的产品、经营产生巨大质疑，从而可能对企业的员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。因此，舆论危机涵盖了大众传播媒体在危机管理过程中扮演的导火索和催化剂两种角色。

　　(二)企业舆论危机管理现状

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　　(三)企业舆论环境的变化

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　　总之，上述两个变化使得企业舆论危机相比以前更易发生，并且影响幅度更大。

　　二、“达芬奇事件”回顾

　　“达芬奇事件”详细进展归纳见表

　　三、达芬奇公司的舆论危机管理辨析

　　(一)“达芬奇事件”舆论危机管理阶段划分

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　　在过去的几个月里，达芬奇公司已经悄然组织了一个由法律、媒体等各界精英组成的团队，正式开始了“以攻为守”的战争。

　　事件最后以新闻出版总署的调查结论收尾，总署虽然对央视的管理提出了批评，但却肯定央视“报道内容基本属实，达芬奇公司销售的部分家具存在质量不合格等问题”，“央视栏目组编导李文学未收‘达芬奇’公司公关费用”——在这起达芬奇与央视的舆论之争的核心问题上，全面肯定了央视，达芬奇家居完败。

　　(二)达芬奇公司本次舆论危机管理的亮点

　　毫无疑问，达芬奇公司本次舆论危机管理从性质上来讲是失败的，但这并不代表危机管理过程中没有亮点。

　　首先，企业在第一时间内回应事件。暂不论企业应对思路是否正确，整个过程中达芬奇公司都是在第一时间主动作出回应，而不是采取一味回避、网络屏蔽等低级应对措施。

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　　第三，在第二阶段企业聘请了专业团队，有“高人指点”。通过指责央视记者采访过程不专业、采访对象身份弄错来证明其报道内容虚假;不惜打破媒体公关“潜规则”，抛出帮助达芬奇联系央视记者的公关公司以及中间人崔斌，以此证明央视记者采访动机不纯，证明其严重违反新闻职业道德。上述指称由业内富有声望的媒体财新《新世纪周刊》刊发，给央视带来了巨大的压力。

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　　(三)达芬奇公司本次舆论危机管理的败笔 必须提出，在本次舆论危机管理过程中，达芬奇公司展现的亮点其实只限于孤立的环节。从整个危机管理全程来看，“试图隐瞒真相”这一错误思路，已经决定了其危机管理目标不可能达成。甚至某些看似有效的方式方法，结果却扩大了舆论危机的负面影响。

　　无数案例告诉我们，对于处于危机风波中的企业来说，坦诚最重要，如果企业在危机应对中撒谎，则有可能令危机事件越描越黑，企业最终要为自己的撒谎付出高昂代价。

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　　7月15日上海市工商局公布调查结果，达芬奇公司的造假事实已完全暴露，但公司此时仍有挽回不利局势的机会。

　　只要公司在7月18日的《致消费者的公开道歉信》中，诚恳地向消费者交代自己的错误，尤其是要交代倍受关注的退换货及赔偿问题。但达芬奇公司却一再推诿，错过了将危机损失减至最小的机会。

　　在7月18日的达芬奇官方微博删贴事件后，某知名家具网站对达芬奇品牌发起网络调查，参与的1300多人中，有94%的受访者表示“不会再购买达芬奇家具”，高达95.5%的消费者“相信央视及其他媒体对达芬奇造假的报道”，甚至49.6%的受访者表示，对奢侈品消费感到失望。

　　(四)网络对“达芬奇事件”传播的影响 上文提到公司力图利用微博的超高人气正面引导舆论，但“群众的眼睛是雪亮的”，作为个人式的言论阵地，博客们随时随地可以利用自己的“媒体”对企业或网站发表满意或者不满意的言论，而这些言论借助互联网快速传播，给达芬奇公司带来了无法预料的损失。

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　　四、达芬奇事件对企业舆论危机管理的启示

　　所以，达芬奇事件对企业舆论危机管理的第一个启示是：企业应一时间披露真相，以尽量挤压小道消息和谣传空间[6]。事实上，无论企业犯错与否，企业都需要一个正确的心态，人们通常对敢于认错、知错就改、勇于负责的行为叫好，却无法原谅欺骗和逃避负责的行为。

　　第二，企业应该未雨绸缪。达芬奇事件之后——央视调查报道被反调查的事实，将使媒体和记者深受教育，媒体监督将更加专业深入。这对企业的舆论危机管理提出更高求。

学习啦在线学习网 　　企业应未雨绸缪，做好危机管理的基础工作，包括构建舆论危机管理机制，加强与媒体日常沟通，建立与政府部门的沟通渠道。

学习啦在线学习网 　　第三，要学会积极疏导网络舆论危机。当前，网络负面信息已成为企业所要面临的日常挑战，并大有取代传统媒体负面报道而成为“心腹大患”之势。而关于网络，本次达芬奇事件还给告诉我们，即企业要学会博客在危机公关中的正面引导作用。据了解，为了应对越来越多的批评声音，美国最大的零售连锁公司沃尔玛开始直接与网络“新贵”---博客进行合作，招募博客在网上为其声援，发动维护形象的公关战。

　　第四，达芬奇事件还让我们看到，依托公关公司，借助它们专业的团队和管理经验，已成为企业应对舆论危机的重要方式。

　　第五，达芬奇事件告诉我们，企业舆论危机发生后，邀请公正、权威的机构(如消协、技监、媒介等)协助解决危机，是企业控制危机事态发展、转危为安的重要方法。

　　第六，化危为机。企业舆论危机倒逼企业改善经营管理，加强企业品牌建设，发现问题、吸取教训，危机也可能成为企业发展的机遇[7]。因此，企业舆论危机管理既要着眼于当前危机事件的处理，又要立足企业形象的塑造，要从全面、整体高度进行危机营销，争取获得多重效果和长期效益。