市场营销学案例分析总结

学习啦在线学习网 　　随着我国市场的日趋开放以及买方市场的基本形成,我国企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、掌握市场动态对于企业的重要性,意识到案例分析作为营销中介的不可或缺性。那么下面是学习啦小编整理的市场营销学案例分析总结，就随小编一起去看看吧，希望能够有所帮助。

　　市场营销学案例分析总结一：

学习啦在线学习网 　　仓储会员店失利，物美“血洗”采购管理层

　　采购清洗风暴

学习啦在线学习网 　　2016年2月17日物美生鲜采购总监张宝成、高级采购经理张瑞希、采购经理于蓝因涉嫌犯罪被公安机关刑事拘留;4月23日蔬果采购总监尚长城、水果采购负责人孟丽军、蔬菜采购负责人郑福飞等9人因与个别供应商存在利益交换，收取供应商好处费，且数额巨大，被开除。

　　自从物美尚佳会员店首战失利后，物美采购体系变革突然来得更加猛烈，其后对部分疑是“问题采购人员”采取直接报案并进入公众视野，对于物美内部多年积弊开始直接对决。

　　采购人员吃回扣是行业的潜规则，各家企业都或多或少存在。各企业也都睁只眼闭只眼，实在看不下去了也就打发走人了事，以和为贵。直接采用司法处理的是极少个案，轻易不愿使出，一旦使出，那么斗争已经极度白热化。物美董事长蒙进暹表示，“对于采购人员索贿贪腐，物美决不手软”。

　　物美采购体系存在的积弊是多年积累下来的，其零供关系恶化也被媒体多次曝光。物美也曾对其体系进行多次变革，吴坚忠主政时曾在2011年借大区化进行采购权合二为一，在管理上将地区管理变为大区管理，分为华北、华东和银川三大区。2012年确立打造以果蔬为代表的生鲜核心竞争力，生鲜派一枝独秀，并宣布取得阶段性成果。

　　2013年采购模式变革导致零供关系极度恶化，供应商、经销商强烈反弹，各种内幕、传闻漫天飞。业绩下滑、零供恶化、收购卜蜂莲花部分门店失败，吴坚忠因个人原因离职，蒙进暹从大西北银川领兵进京接任掌门。

学习啦在线学习网 　　蒙进暹接手第一仗就是对采购模式再度进行变革，以公开招标拉开了采购变革的第一幕。2014年开始对供应商进行分级管理，并试图跨过供应商直接与厂商对接，尽量减少中间环节。

学习啦在线学习网 　　但是随着物美商业销售额的不断上升，利润仅在2012年出现2.7%的增长后快速跳水。也就是那么多的销售额都白干了，利润不知道哪里去了，或者也可以说整个采购体系的改革并没有出现相应的作用。

　　2015年物美商业在香港退市，从其上半年财报来看，营业额虽然上升11.4%，但利润同比下滑19.5%。

学习啦在线学习网 　　南辕北辙的仓储会员店

　　2015年物美又进行了两件大事，一是进军仓储会员店，一是携手IDG资本入股多点新鲜电子商务公司。

　　作为转型的重头戏，物美率先尝鲜仓储会员店模式，但一开业便被同行看淡，引得高管相当难堪。

学习啦在线学习网 　　因为物美开出来的仓储会员店，本质还是大卖场。所谓的模仿山姆会员店，只不过在收会员费时比较像，至于COSTCO基因，只不过卖了瓶COSTCO的矿泉水，以至于很多大妈花150块钱办完卡后直喊坑爹。

学习啦在线学习网 　　大妈们花150块钱办卡目的很单纯，就是希望能把150块捞回来，然后再尝点甜头。而物美却希望仓储店能带来较高毛利，这种运作本身与仓储店定位就是相背离的。

学习啦在线学习网 　　仓储店是低价走量模式，物美销售的COSTCO矿泉水毛利都有10个点，而店里其他商品毛利在30个点以上的并不稀奇。这种较高定价让大妈连150块会员费都很难捞回来，物美尚佳人气也自然一落千丈。

　　COSTCO在美国的毛利也只不过10个点，大家都在降毛利，物美却反其道而行之。中国卖场的毛利普遍在20～25个点，近年来有下降的趋势。毛利主要有两块，一块前台毛利，也就是销售货品毛利;一块后台毛利，就是供应商友情和谐的利润。比如卜蜂莲花的毛利约为16个点，相对其他卖场低些，这也是卜蜂莲花这几年逆势增长的一大法宝。前后台毛利以前大约为8.2：8.3个点，李闻海改革后前台毛利约降到7.7，后台毛利升至8.9。

学习啦在线学习网 　　我们可以发现卜蜂莲花在最困难的时候都不敢提前台销售毛利，反而不断在降低商品销售毛利。而物美呢?

　　就算做仓储店想要毛利，至少不能比电商高。仓储销售本身客单较高，基本达到电商免费送货的标准。如果我不出门跑那么远，还不用花150块办卡，都比仓储店更实惠，仓储店的作用在哪里?电商的加价率一般在15个点，一开始做仓储就要超过15个点基本是很痛苦的。

学习啦在线学习网 　　仓储卖场的主要指标是会员基数。物美尚佳不到两万的会员量，150块的年费，一年也只不过300万元收入。根本无法有效对冲。想要会员数上去，又不降低毛利，简直天方夜谭。

　　这种情况下物美尚佳会员店根本不可能有丝毫表现，相信物美高层对这种状况也不可能视而不见，问题是看到了不一定能立刻扭转过来。为了拯救物美尚佳会员店，甚至指定多点新鲜选择物美尚佳作为采购方。

　　采购的不给力，加上假促销的各种负面新闻等等，物美的容忍度变得越来越小，甚至等不到过完春节。农历正月初十也就是2月17日，就有采购人员被刑事拘留。4月份又有9人被开除，对于采购的清洗正在不断地深入，而对外公开曝光更是在显示管理层的决心。至于最终这场战斗能进行到什么程度，则看老板的决心。

　　被采购拖垮的公司多得去，真正敢拿采购下手的却不多。当然，采购也不是天生就贪，合理的利益分配机制更加重要。老板在有能力的情况下，让底下的员工多舔下碗。员工打工就是为了赚钱，为了生活变得好些，没有合理的劳动报酬，要么嫌钱少走人，要么吃里爬外，最后反正都是企业吃亏。

　　市场营销学案例分析总结二：

　　君乐宝在下一盘好棋

学习啦在线学习网 　　猴年春节，国内首个“孝道综艺”节目《旋风孝子》在湖南卫视热播。君乐宝开啡尔酸奶作为近两年常温高端酸奶领域最具成长性的代表品牌，不仅成为《旋风孝子》第一合作伙伴，并与参与节目的当红明星“教主”黄晓明签署合作代言协议，伴随节目的热播备受关注。黄晓明、开啡尔、湖南卫视三者携手推“孝”，共同在春节为观众奉上一场合家共享、养身暖心的快乐盛宴，营造一种开心过年，带爱回家的温馨氛围。

学习啦在线学习网 　　三大“现象级”元素聚变

　　据悉，《旋风孝子》是湖南卫视携手国际知名金牌制作人打造的原创综艺节目，节目以中华传统“孝”文化为核心，呈现6位明星的“父母赡养记”，是2016年湖南卫视倾力打造的现象级综艺节目。当红“一哥”黄晓明作为6位节目嘉宾中的头号大咖，携母加盟《旋风孝子》，不仅令节目未播先热，也为其代言产品、节目第一合作伙伴开啡尔带来了新一轮的市场关注。

学习啦在线学习网 　　从冠名《中国成语大会》，弘扬中国传统文化，到独家赞助中国首部关注儿童性格养成的动画片《小小鲁班》，关爱儿童健康成长，再到成为《旋风孝子》第一合作伙伴，全国知名乳业品牌君乐宝始终在品牌传播中延续着传统的尊老爱幼传统与爱的温情，这种温情与君乐宝“至诚、至善、至爱”的企业理念极其吻合，将君乐宝创“心”营销阐释得淋漓尽致。随着当代老龄化趋势和家庭亲情的需求越发凸显，君乐宝再度出击，借助《旋风孝子》的强势登陆与代言人黄晓明的号召力，倡导回归传统价值的家庭关爱。

学习啦在线学习网 　　“一个是现象级的创新酸奶产品，一个是现象级的原创孝道综艺，一个是现象级的当红‘一哥’，三方的首度合作令人期待。”业内人士指出，开啡尔常温酸奶、湖南卫视《旋风孝子》和“教主”黄晓明三方合力在年末团圆季出招，势必引发新一轮的关注热潮。

　　开啡尔携手黄晓明 倡导暖心孝道

　　君乐宝乳业副总裁陈君透露，之所以倾力支持《旋风孝子》，一方面是对企业长久以来坚持弘扬传统文化的贯彻，另一方面也是进一步加强与其新晋代言人黄晓明的深度合作，借力向外界展示君乐宝这一老牌乳业越来越年轻化的品牌形象转变，巩固开啡尔酸奶在消费者心中高端、健康的轻奢产品形象。

　　“开啡尔作为一款高端常温酸奶，能够满足不同季节、不同人群对酸奶产品的需求，特别适合冬天给不愿冷食的父母补充营养。” 陈君介绍，开啡尔是国内首款由8种益生菌构成的kefir菌群发酵而成的常温酸奶，富含3.0g优质乳蛋白，不添加防腐剂，奶香浓郁，柔滑醇厚，可在常温下存储150天，在寒冷冬日也可随时畅饮。产品上市以来已先后摘得SIAL(国际食品展览会)国际创新大奖、妇儿博览会优秀产品等多项大奖。

　　“在寒冷的冬日和团圆的季节，给父母一包开啡尔，陪TA一起看黄晓明加盟的《旋风孝子》，也是一种暖心孝道的方式。开啡尔倡导，陪伴就是对父母最好的爱和滋养。”陈君表示。