大企业广告营销案例分析

　　通过案例分析增加信息量，对先验概率进行修正，从而提高决策者对未来可能性的把握，达到降低决策风险的目的。那么下面是学习啦小编整理的大企业广告营销案例分析相关资料，希望对您有所帮助。

　　大企业广告营销案例分析一

学习啦在线学习网 　　唯用户兴趣不可辜负 “腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 缔动态经典

　　当“用户为中心”成为营销业界的共识的年代，仍然无法回避一个客观存在的挑战：用户依旧面临着复杂而凌乱的信息环境，且几乎每一位用户都陷入信息过载。于是，如何帮助品牌在用户信息过载的近况中实现突围?成为数字营销业界每一分每一秒都需要直面的挑战!

　　寻找，鉴别，与沟通

学习啦在线学习网 　　中国互联网人群的增长正处在规模红利的临界点，进而言之，尽管用户通过移动智能设备与固定PC设备进行跨屏联网的态势蓬勃，触网时长增长背后的欣喜仍然掩不住用户规模增长率降低的客观现实。边界增速开始放缓，品牌与品牌之间的暗战无疑将转移到用户触点争夺，用户时长争夺，用户注意力争夺，以及用户生命周期争夺，在最有效的触点，以最容易赢得用户印象的方式，与用户交流并且将其不知不觉引入到品牌价值传递需要的情境，成为各大品牌或品牌普遍思考和探索的难点。

　　“流量成本过高”——犹如一柄明晃晃的长矛，架在每一位营销从业者的胸口命门——降低流量成本获取到营销回报丰收，更像是说起来容易做起来难的栈道天堑。

学习啦在线学习网 　　每年，数字营销业界都会有那么几个足够传世的经典案例，若将视线转移到的回溯，由蓝标数字策划执行的“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相”显而易见带来不一样的思考。

　　这并不是一个“最”强大的数字营销“代表作”，之所以初判者很容易形成这样的错觉，因为最常规意义判断案例水平的“背景分析水平，挑战分解水平，用户洞察水平，策略周密水平，创意领先水平，规划结构水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按图索骥并非商业永久之道，仔细研究“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例，将会发现之所以此案例看上去媒介组合不够丰富，完全是因为案例本身的其他竞争因素已足够形成传播爆发力与触达率，进而在具体执行中反而让本需要海量传播预算资源的规划结构工作化繁为简，反而同时呈现出“四两拨千斤”的极高水准。

　　每隔那么一段时间，总会有让人眼前一亮的数字营销巨作问世，可多数巨作均建立在一定规模的传播资源积累，颇像不吝啬弹药的重机枪扫射，与之相比，“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 则展现出“一枪致命“的狙击手特征，从其构思到问世再到轰动，简约不简单，完全打动目标人群内心深处那最敏感的一处价值敏感点。

　　一夜占据朋友圈的“爆款”H5

学习啦在线学习网 　　8月26日晚，一个名为《吴亦凡即将入伍?》的H5页面在一夜间刷爆了微信朋友圈和手机QQ。这个H5页面被完美的“伪装”成推送新闻的形式出现在朋友圈，通过将“吴亦凡”这个极具舆论影响力的名字标签与“入伍”这样一个具有“爆炸性”的事件词汇有机结合，实现了通过标题便能够吸引大批量受众点击阅览的目的。而当大众和粉丝们正在为这样一则出人意料的消息感到吃惊的时候，有更多的“惊喜”还在等待着他们。随后，吴亦凡会突然从新闻图片中跳出，炫酷地撕开留言，并通过模拟视频通话来告诉大家真相——他确实是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成为腾讯首款3D枪战手游《全民突击》里的战士。

　　这个H5通过巧妙的技术运用，实现了全新的用户与信息的交互模式。这种前所未见的“新闻阅读”体验瞬间引爆了关注。在短短48小时之内，这则“新闻”的独立访问量接近430万，总浏览量接近755万，超过46万9千人分享了这个页面。如此高的关注与讨论度也吸引了业内媒体争相报道，共有超过40家媒体对此进行了报道，同时还引发出一大批模仿跟随者。

　　唯用户兴趣不可辜负

　　审视“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例的营销挑战难度，会发现，即便问世于中国游戏巨头腾讯，《全民突击》仍然受制于游戏用户成本居高不下的竞争威胁，项目的执行团队利用了三个优先级因素组合，达成远远超出预期的营销结果，分别为：用户注意力优先级，触点差异化优先级，价值纵深度优先级。

学习啦在线学习网 　　用户注意力优先级因素：

学习啦在线学习网 　　作为一款激情四射的游戏，目标人群并不难界定，而这些目标人群通常会对什么样的信息产生浓郁兴趣?短短一条带有“吴亦凡“”入伍“等简短字样的类新闻信息，便达成了用户从腾讯新闻客户端点击进入的目的。毫无疑问，目标人群与吴亦凡粉丝群体的高度重合度，是项目团队的切入点，而”吴亦凡“自带的强粉丝光环，在此项目中达成信息爆炸的导火索所用;

学习啦在线学习网 　　触点差异化优先级因素：

学习啦在线学习网 　　在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 的案例信息中可见，执行团队依次使用了三个阶梯态触点，第一层触点存在于腾讯新闻客户端，实现目标用户聚合与瞬间引爆关注;第二层触点存在于代言人吴亦凡在H5内的原生破框呈现，实现目标用户注意力聚焦与场景延展;第三层触点存在于H5内显示吴亦凡来电接听信息，实现目标用户深度沟通与品牌印象触达的营销意愿。三个阶梯态触点，循序渐进，对用户交互行为的预判极显功底;

　　价值纵深度优先级：

学习啦在线学习网 　　从用户注意力到用户触点阶进，进而到用户接到吴亦凡虚拟来电的印象触达，“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例的价值纵深度效应是显而易见的，无论是任何一位从第一层触点进入营销情境的潜在用户，从点击的那一秒开始，《全民突击》游戏的品牌价值纵深便已超越“吴亦凡“这一显性标签，这一点从社交媒体用户留存信息可见，更多信息受众不仅对《全民突击》游戏存有强烈好感转化为用户，更多用户对营销模式本身津津乐道。

学习啦在线学习网 　　所有基于用户兴趣为核心的营销模式设计，均考验团队对大量可利用因素的最有效组合水平，而在本案例中，此水平展现到了极致。

　　可忽视的标杆效应与思考扩界

　　凡是能够成就“经典“评价的数字营销案例，通常都符合一个条件，即案例本身带来的价值，除满足或超值满足营销期望目标之外，还有足够的沉淀能为数字营销业界未来发展提供标杆效应。“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例也不例外，该案例驱动的思考扩界不局限于创意，更在于“洞察”与”衔接“这两大策略基础思维逻辑的淋漓尽致。

学习啦在线学习网 　　众所周知，腾讯商业体系强于社交流量与社交洞察。在“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例中可见，腾讯新闻客户端引入的流量仅仅是营销的起跑线，随后整个基于用户社群兴趣分享机制的设计完美无缺，用户本身驱动的自传播力量，再进一步驱动各个媒体关注之后的延展报道，构建起“信息源吸引用户”——》“用户吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用户” 的传播涟漪体。本案例的执行操作，对整条传播路线预设的逻辑周详，充分呈现出对腾讯商业体系流量特征的掌握炉火纯青。

　　每一个商业体系流量，均存在其本身特质，利用特质实现营销价值最大化，是一个可见的结果，而“利用特质”的过程规律，更是值得数字营销业界思考和发散的内蕴。

　　另外，对于用户一个一个行为的“衔接”设定，完整覆盖了“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例的执行过程，且从卓越的执行效果不难窥探这种“衔接“设定的有效性与合理性。正如大量行业案例研究结果所呈现的那般，碎片化，场景化，社交化的移动时代，”衔接“用户行为的时间/空间/触发/动机/动作，将帮助传播在每一个细致环节赢得更为领先的低跳失率，从此角度观察“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相”，如果说”用户洞察“设定了全传播的主方向，则“衔接”确立了主路径的每一个踏板切实稳固，助力商业结果的快速腾飞。

　　尾语

学习啦在线学习网 　　审视“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 项目，很容易在初步印象中形成错误判断，将其归于“创意决胜”的单一类别。实则不然，越是简约的创意能赢得用户认可，越是建立在缜密洞察与衔接预判的业务基础逻辑之上。于是，我们可以将被数字营销业界所记录的“腾讯游戏《全民突击》-吴亦凡入伍真相” 案例看作一个参照物，值得铭记的是案例信息背后，展现出的探索欲望，探索脚印，以及论证出的探索经验。

　　大企业广告营销案例分析二

　　美素佳儿：大银幕优雅绽放

　　广 告 主：美素佳儿

　　广告代理：央视三维电影传媒集团

　　如今的婴幼产品市场可谓是鱼龙混杂，尤其是在尚不明朗的国内婴幼儿奶粉市场，各家都出尽奇招，以求在中国“第四次婴儿潮时代”寻得突破机会，稳固并拓展产品销售渠道体系，树立起在消费者心中的品牌信任度与忠诚度。

学习啦在线学习网 　　当然，在众多国产与进口品牌轮番轰炸主流电视媒体，依然难分胜负之际，美素佳儿已悄然在都市主流消费群体，尤其是年轻高端妈妈群中声名鹊起。

　　在大银幕，在户外楼宇，美素佳儿以一贯平易近人的姿态，精准走进消费者内心，将品牌的精神与理念，印记在每个生命之初的美好时刻。

学习啦在线学习网 　　一：人之初“四美”，生命的从容来自优雅的呵护

学习啦在线学习网 　　好的广告能够深入人心，首先来自广告本身的优秀创意。优秀的广告创意，只有最符合自身定位的，没有一成不变的条条框框。

学习啦在线学习网 　　2月份美素佳儿升级配方新装上市广告，60秒TVC主推感性、随和、自然的情感创意，将生命从孕育到6岁的成长过程，与产品的四个系列巧妙地融合为四个电影桥段，并连贯成为一个完整的微故事，将产品新装上市的概念不着痕迹地传达给消费者，可谓一举多得。

学习啦在线学习网 　　这些画面唯美而生动、温馨而感人，加之背景音乐的优美深远，第一人称广告字幕的亲切温暖，第一时间激发消费者与生俱来的情感正能量，极易使其产生亲近感。而在优质影院的极致观影环境下，效果更胜一筹。

　　“宝宝，从见到你的第一眼起，我就知道成长旅程，因你而美妙。”娓娓道来童年正式开始前的生命之初“四美”——孕育的喜悦、学足的感动、陪伴的欢笑和奔跑的自由，这些，对于电影主要受众——18至40岁的中青年都市主流消费群体来说，可谓从容而优雅，如电影经典镜头一般静静流淌，像雪花一样无声而迅速融进他们内在，甚至过目难忘。

　　二：大银幕，备选还是必投?

学习啦在线学习网 　　中秋国庆档和情人节档期间，美素佳儿通过央视三维电影传媒“银幕巨阵”——全国高端影院映前广告联播网的模式，在全国12个一二线主流消费城市的近200家优质影院中分别进行了为期各4周的映前广告投放，形成强大的“全影厅、全影片”人群精准覆盖，取得良好的品牌传播效果。

　　那么，为什么是电影媒体?为什么会有越来越多的广告主选择大银幕进行品牌深度传播?电影媒体又是一个怎样的媒体呢?

学习啦在线学习网 　　1. 高速稳健发展的中国电影市场是前提

学习啦在线学习网 　　票房及人次稳固上升，增幅保持在30%以上。至，是中国电影市场快速发展的“黄金十年”。优质影院如雨后春笋般拔地而起， 院线不断发展和分流，使得观影热潮遍及全国，也共同铸就了电影档期的常态化形成。

　　从近三年趋势看， 各周票房整体的稳固增长，带来月度、甚至季度票房的增长走势趋稳，平均增幅超过30%。观影人次方面，月均已达5114万人次，增幅达到32%。

　　成熟档期遍布全年，传统淡档崛起，档期淡化成趋势。在业已形成的14大成熟档期中，一方面，单个档期票房上升的同时，时段也相应延长。如贺岁档，长达100天造就68亿元票房产出。另一方面，淡季与传统旺季档期之间的票房差距越来越小。如3月、4月春季档，总票房超过30亿，传统淡季实现“华丽转身”，成为名副其实的青春励志档。

　　市场的自由化造就了档期的常态化，同时给予了观众充分的“选择权”，常态观影人群日益规模化，看电影渐成常态文化娱乐休闲方式。而未来的趋势是，全年票房及人次增幅将会越来越趋向稳固，但票房基数仍然稳定上升，这得益于整个市场的利好趋向。

　　2. 固定规模观影人群的消费特质是根本

学习啦在线学习网 　　看电影成了国人的刚性需求。电影是娱乐精神的最大化体现，在日益追求品质与休闲娱乐化生活的时代，电影无处不在，电影引爆的话题成为人们茶余饭后必不可少的谈资。截至已然汇聚了4.7亿人次的观影大军，上半年这一数字已经达到3.1亿，即平均每月有超过5000万人次在看电影，常态观影大军已经形成。

学习啦在线学习网 　　电影观众具备“三高三强”品质消费特质。据艺恩咨询度《中国电影观众调研报告》，电影与电视在观众属性方面有较大差别，电影观众明显呈现出"三高三强"的特点。并且相比电视，受众群体也更加精准。

学习啦在线学习网 　　18~40岁都市领先型消费群体、第四次婴儿潮与固定观影人群的“三重奏”。他们是看电影的绝对主力，其消费特质，与电影的娱乐性、先锋性、话题性等特质不谋而合。电影已经融入了他们的生活;影院，已经成为他们娱乐休闲首选场所，由此产生集聚效应。而影院媒体平台融时尚化、年轻化、娱乐化内容为一体，为美素佳儿这样力图尽快打开知名度的品牌创造了精准的广告诉求环境。在这样传播态势下，可将品牌融入精众生活方式，于恰当的时间、恰当的地点，和精众电影人群建立和谐的关系，抢占“精众”人群的心智，改变沟通语境，进行品牌深度认识建设及品牌意识建立。

　　自开始的中国第四次“婴儿潮时代“，为人父母们基本都是80后及后来居上的90后潜在人群，这与电影固定受众高度重合。对于这些观影受众来说，在影院看电影不仅仅是一种观影行为，更是娱乐休闲的好方式。像看电影一样看广告，从广告中获得符合其品质定位的消费导向，而主打温馨情感牌的婴幼儿奶粉广告更能吸引他们，何乐而不为呢?

　　总之，随着中国电影市场的不断发展壮大，电影将越来越成为一个常态化文化娱乐形态，吸引更多的观影人群并培养其成为固定受众，从而带动影院终端相关产业的飞速发展。而影院媒体映前广告，将吸引新媒体环境下越来越多广告主的关注。

　　3. 影院媒体独特传播优势是关键

学习啦在线学习网 　　10分钟稀缺资源与影院全封闭环境促使广告效果最大化。CTR调研数据显示，电影受众通常提前5~10钟进入影厅入座，这与电影映前广告的10分钟稀缺资源属性不谋而合，保证了广告受众的精准覆盖。作为新兴视频媒体，大银幕独具的高效特性——全封闭时空幻境下强烈的视听震撼与广告创意本身的优越品质契合，加之精准的受众接受状态，电影媒体强调的单次广告效果即可最大化。

学习啦在线学习网 　　核心优质资源组合的巨大魅力。优质影院通常都位于主流消费城市的核心商圈，具备终端消费的绝对地理优势，选择“票仓城市、核心商圈”的优质影院进行投放，在大银幕本身独特传播优势的基础上，对于影院伴随消费及周边消费的促进作用明显。综合来看，这是对领先型时尚娱乐消费观影人群的直接深度传播，是丰富内容平台带来的娱乐传播需求的最佳体现。

学习啦在线学习网 　　综上，在电影媒体实际价值大于市场价值的今天，先占有它，收获的将是非凡独特的体验感以及抢占未来主流新媒体的先机。由此，电影映前广告的价值也就越来越受到影院和广告主的重视，而受众也越来越青睐这种独特的广告传播形式，大银幕，自然成为了必投之选。

　　结语

　　来自尚道女性消费研究院的报告表明：近几年来，中国婴幼儿配方奶粉市场正以每年两位数的增长速度迅速发展，婴儿奶粉食用量呈现上升趋势。美素佳儿选择央视三维电影传媒这样的优质影院媒体进行品牌的深度传播，受众获得非凡体验，逐渐建立起对企业的偏好度与忠诚度，企业获得良好广告效应(广告创意好评度91%、记忆度81%、品牌偏好度增加77%、购买意向增加度80%、还有41%的受众表示会在线下向周围人群二次传播等)，而影院媒体的传播价值也越来越受到肯定，成为更多品牌的必选媒体，可谓“一举三得”。

学习啦在线学习网 　　以上数据艺恩Enbase数据库、CTR及IPSOS个案调研、CMMS及H3人群数据研究)

　　点评：

　　新生命的诞生对于一个年轻的父母来说，充满了喜悦和浪漫，他们希望这个小生命延续家族的血脉，所以宝宝的健康成长，不能输在起跑线上。在孕育新生命的起始阶段，父母就是这个生命无所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。渐渐地，上帝开始变得有些力不从心，选择适合的奶粉成为了父母一件不得马虎的事情。电影院线的再度辉煌，为美素佳儿与年轻父母的不期而遇创造了良好的契机，60秒TVC主推感性、随和、自然的情感创意，将生命从孕育到6岁的成长过程，与产品的四个系列巧妙地融合为四个电影桥段，并连贯成为一个完整的微故事，将产品营养全面的信息不着痕迹地传达给年轻的父母，给他们带来了惊喜，找到了抚育新生命健康成长的希望。广告媒体的定位准确，受众的心理剖析恰当，产品与消费者的链接温馨、亲切而又自然，可谓艺术与营销的有机统一。

　　——陈竹林

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