试论微博传播与企业营销
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陈红莲1由 分享
【摘 要】微博受到越来越多网络受众的欢迎，自媒体时代已经来临。而如何运用微博进行营销则逐渐受到广告主和营销策划人的关注和青睐。本文从分析微博的传播特征出发，为企业主解析微博为何能成为营销利器及如何利用微博进行营销。
【关键词】微博;传播;营销
2010年社交网站蓬勃发展，社会化媒体应用逐渐受到各界关注。2010年也被称为微博“元年”，宣告自媒体时代已经来临。截至2011年6月，中国网民达到4.85亿，微博用户数量从2010年底的6311万暴增到1.95亿。[1]目前微博已经成为大众生活中广泛使用的传播工具。微博因其实时沟通和不分阶层平等对话的特点，获得广大受众的青睐，也使企业开始思考新媒介传播带来的可能。
微博：裂变式与病毒式传播
新浪微博用户赵小波于2010年5月29日上午9时27分发表微博，想知道新浪微博的一条信息传播范围有多大影响有多远。13小时23分后，该微博转发数突破1万条。除了国内各地以外，它还到其他十多个国家转了一圈。这个个案说明，如果微博粉丝众多、网友力推等条件充分的话，一条微博便可以实现核裂变式的广泛传播。[2]
凡客诚品利用微博传播，在2010年制造了一种流行，那就是在微博上非常流行的“凡客体”。凡客体来自凡客诚品代言人韩寒为凡客所设计的一个广告宣传的文字模板：爱上网，爱泡妞，爱论坛，爱逛色情网站，爱放纵，也爱三打不溜点MENS120.COM，我不是什么非主流，也不是富二代，我就是我，我只代表我自己。我和你一样，我和你不一样，我是80后。最开始是那些追随韩寒和王珞丹的粉丝，开始传播并自己设计制作凡客体，发展到后来则呈病毒式蔓延状，在网络上疯狂传播。广大网络受众因为喜欢凡客体模板中充满个性的表达方式，就在模板的基础上模仿出无数种有趣的或调侃或无厘头的版本。就连凤姐、黄晓明、郭德纲、赵本山、卡卡等名人也被拿来制作凡客体和被恶搞。微博上无数网友在制作和传播凡客体的草根行动中自娱自乐，凡客体也如同病毒一般在广大的网络群体中扩散。这种在网络中寻求娱乐的方式受到广泛欢迎，从客观上也提高了凡客诚品品牌的知名度。
微博是营销的利器
所谓微博营销，就是借助微博，帮助企业宣传其产品的公关活动。微博营销操作简单，信息发布便捷，而且信息发布和传播方式呈现多样化。大家相互之间通过转发可以使得信息呈病毒式蔓延。目前企业主们都把目光投向了新兴媒介，看重的就是这些媒介能更好地实现互动营销及病毒式传播的功能和特性。
此外，微博营销的出现改变了传统营销高成本的状态。无论是与传统广告动辄上千万元的费用相比，还是与百度、Google或者其他门户网站的营销费用相比，微博营销所需费用都是相对比较少的。首先，微博发布信息成本非常低。企业通过微博发布信息，目前国内四大微博平台都不收取费用，如果用手机发布，也只需要给运营商上交一定的彩信或流量费用。这一点也是基本可以忽略不计的。其次，利用微博进行信息搜索成本也很低。如果对某个微博主发布的某些信息感兴趣，将其添加“关注”就成为该微博的粉丝，也就相当于订阅了他的微博信息。之后这个微博每次进行信息更新时其信息会自动出现在粉丝页面。同时微博还提供信息搜索功能，可以方便受众快速查找相关信息，以便于受众对大量信息碎片进行深度挖掘和整合。[3]
口碑传播，是整合营销传播时代现代企业较为常用也非常重视的一种传播方式。在微博传播方式下，口碑传播依然起作用。微博主可以通过互粉建立联系，企业通过搜索就可以锁定这一目标消费群，然后对目标消费群进行一对一传播。而个人也可以通过对企业进行“关注”，快速了解到自己想要的信息并通过转发让更多圈内人了解有关企业和产品的信息。就这样，企业及产品就在受众心中建立了一个形象，营销也就实现了。在大众传播公信力和媒介传播影响力递减的形势下，微博推荐使得口碑营销成为可能。作为自媒体的微博正逐渐被当做商业化运作的工具，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。
企业如何利用微博营销与传播
企业要想利用微博成功地进行营销与传播，就先要建构出微博的信息传播模型。微博的信息传播模型可以概括为：微博传播=人+心理+行为的三元平衡。
其中，人=找到意见领袖和忠实粉丝。东方航空公司邀请旗下200名空姐“凌燕”团队集体开微博，每一位空姐都有自己的粉丝群体，每位空姐都会与话题形成互动，使得话题更个性化，群体微博带来的是话题的广度和思维的多样性。
心理=给用户一个帮你传播的理由。比如为一个钻石品牌做整合营销传播，在微博里可以发布关于“爱”的话题，应具备这样几个特征：最能代表品牌的正面的信息;拥有大量话题性;与每个人相关及沟通无障碍等。
行为=引导用户创造内容。比如通过微博举办有奖活动，网友得奖后将晒出奖品，而网友拥有和企业微博不同的粉丝群体，这样无形中就提高了活动的认知度。网友的言论对其他网友的吸引力是企业微博无法办到的。再通过企业微博转发这些网友的获奖感言，也就是对活动进行了二次传播。
分析了微博的信息传播模型，再来研究企业利用微博进行营销与传播就变得相对容易。
首先，企业官方微博可着重从这样几方面来发布信息：展示企业品牌形象及产品独特之处、学习啦在线学习网等;与目标消费者建立情感，听取消费者对产品的意见及建议;在客户服务上，提供企业前沿资讯、服务及新产品信息，便于与消费者一对一的沟通。进行危机的监测、预警和快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满，便于快速应对。通过微博组织市场活动，打破地域及人数的限制，实现互动营销。
其次，充分利用名人效应。名人往往有着庞大的粉丝群，粉丝数量之多决定了传播基数之大;粉丝对名人的感情及信任决定了他们会转发话题给其他人。
再次，企业微博应注重双向互动。企业可通过策划有奖互动的高频次活动，并派专人加以运营，及时与网友实现实时互动，奖品实时发放，这样可以获得网友的二次传播，比如获奖网友在微博中发表感言等可以增强更多网友对微博的关注。著名汽车公司长安福特在广州车展上利用微博来促进企业品牌传播就是一个成功的例子。长安福特官方微博采用有奖问答、抢沙发等方式吸引更多的用户成为它的追随者。另外，福特还采用原创征文、关注有奖等方式，鼓励微博用户在自己的博客上发布大量与长安福特有关的博文，鼓励微博用户对其加以关注等。长安福特汽车官方微博利用短短12天时间，实现了粉丝数量的迅速突破，并收到了网友的4088条评论，其博文也获得多达1943次的转载。[4]
此外，企业应多利用微博平台，与用户交流，收集用户的反馈意见，改进产品或提供更好的售后服务。
最后，要争取获得网友转发。转发可以使信息传播的效果达到最大化。从许多企业营销成功的案例，比如凡客、JUSTLE等案例中可以看出利用微博营销就要争取获得转发。要想转发取得成功，可以从这样几方面下工夫：第一，要贴好“标签”。当一些话题词汇频繁出现时，微博的标签和搜索功能便可使之成为热门话题，这样就可以获取更多网民的浏览和关注。第二，要选择幽默有趣的内容，可采用图片并且传播的内容要让网民觉得有价值。企业利用微博进行营销，有利益点可能更吸引粉丝，因为好的广告通常有利益点的诉求。第三，对社会热点加以利用。正在被社会大众围观和传播的热点问题，关注度自然很高，如果将社会热点与企业营销结合起来，将会收到意想不到的效果。
随着微博应用的逐渐普及化，未来企业应用微博辅助营销将有更大的发展空间。比如企业可以利用用户发布的微博内容，辨识企业的现有用户和潜在的消费群体，建立企业的用户数据库。当用户数据库建立之后，企业便可以通过对数据库进行分析，与消费者进行循环沟通和互动，从而征集对自己的产品或服务的意见并及时对顾客进行反馈，这样可以帮助企业以相对低廉的成本进行更具针对性的新产品推广。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].2011-07-19.
[2]李光斗.微博营销：转和传的力量[N].第一财经日报，2011-03-11.
[3]李光斗.微博：低成本高回报率的营销利器[N].湖北日报，2011-04-19.
[4]吴小璐.微博时代的企业品牌营销策略[N].中国商贸，2010-12-21.
【关键词】微博;传播;营销
2010年社交网站蓬勃发展，社会化媒体应用逐渐受到各界关注。2010年也被称为微博“元年”，宣告自媒体时代已经来临。截至2011年6月，中国网民达到4.85亿，微博用户数量从2010年底的6311万暴增到1.95亿。[1]目前微博已经成为大众生活中广泛使用的传播工具。微博因其实时沟通和不分阶层平等对话的特点，获得广大受众的青睐，也使企业开始思考新媒介传播带来的可能。
微博：裂变式与病毒式传播
新浪微博用户赵小波于2010年5月29日上午9时27分发表微博，想知道新浪微博的一条信息传播范围有多大影响有多远。13小时23分后，该微博转发数突破1万条。除了国内各地以外，它还到其他十多个国家转了一圈。这个个案说明，如果微博粉丝众多、网友力推等条件充分的话，一条微博便可以实现核裂变式的广泛传播。[2]
凡客诚品利用微博传播，在2010年制造了一种流行，那就是在微博上非常流行的“凡客体”。凡客体来自凡客诚品代言人韩寒为凡客所设计的一个广告宣传的文字模板：爱上网，爱泡妞，爱论坛，爱逛色情网站，爱放纵，也爱三打不溜点MENS120.COM，我不是什么非主流，也不是富二代，我就是我，我只代表我自己。我和你一样，我和你不一样，我是80后。最开始是那些追随韩寒和王珞丹的粉丝，开始传播并自己设计制作凡客体，发展到后来则呈病毒式蔓延状，在网络上疯狂传播。广大网络受众因为喜欢凡客体模板中充满个性的表达方式，就在模板的基础上模仿出无数种有趣的或调侃或无厘头的版本。就连凤姐、黄晓明、郭德纲、赵本山、卡卡等名人也被拿来制作凡客体和被恶搞。微博上无数网友在制作和传播凡客体的草根行动中自娱自乐，凡客体也如同病毒一般在广大的网络群体中扩散。这种在网络中寻求娱乐的方式受到广泛欢迎，从客观上也提高了凡客诚品品牌的知名度。
微博是营销的利器
所谓微博营销，就是借助微博，帮助企业宣传其产品的公关活动。微博营销操作简单，信息发布便捷，而且信息发布和传播方式呈现多样化。大家相互之间通过转发可以使得信息呈病毒式蔓延。目前企业主们都把目光投向了新兴媒介，看重的就是这些媒介能更好地实现互动营销及病毒式传播的功能和特性。
此外，微博营销的出现改变了传统营销高成本的状态。无论是与传统广告动辄上千万元的费用相比，还是与百度、Google或者其他门户网站的营销费用相比，微博营销所需费用都是相对比较少的。首先，微博发布信息成本非常低。企业通过微博发布信息，目前国内四大微博平台都不收取费用，如果用手机发布，也只需要给运营商上交一定的彩信或流量费用。这一点也是基本可以忽略不计的。其次，利用微博进行信息搜索成本也很低。如果对某个微博主发布的某些信息感兴趣，将其添加“关注”就成为该微博的粉丝，也就相当于订阅了他的微博信息。之后这个微博每次进行信息更新时其信息会自动出现在粉丝页面。同时微博还提供信息搜索功能，可以方便受众快速查找相关信息，以便于受众对大量信息碎片进行深度挖掘和整合。[3]
口碑传播，是整合营销传播时代现代企业较为常用也非常重视的一种传播方式。在微博传播方式下，口碑传播依然起作用。微博主可以通过互粉建立联系，企业通过搜索就可以锁定这一目标消费群，然后对目标消费群进行一对一传播。而个人也可以通过对企业进行“关注”，快速了解到自己想要的信息并通过转发让更多圈内人了解有关企业和产品的信息。就这样，企业及产品就在受众心中建立了一个形象，营销也就实现了。在大众传播公信力和媒介传播影响力递减的形势下，微博推荐使得口碑营销成为可能。作为自媒体的微博正逐渐被当做商业化运作的工具，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。
企业如何利用微博营销与传播
企业要想利用微博成功地进行营销与传播，就先要建构出微博的信息传播模型。微博的信息传播模型可以概括为：微博传播=人+心理+行为的三元平衡。
其中，人=找到意见领袖和忠实粉丝。东方航空公司邀请旗下200名空姐“凌燕”团队集体开微博，每一位空姐都有自己的粉丝群体，每位空姐都会与话题形成互动，使得话题更个性化，群体微博带来的是话题的广度和思维的多样性。
心理=给用户一个帮你传播的理由。比如为一个钻石品牌做整合营销传播，在微博里可以发布关于“爱”的话题，应具备这样几个特征：最能代表品牌的正面的信息;拥有大量话题性;与每个人相关及沟通无障碍等。
行为=引导用户创造内容。比如通过微博举办有奖活动，网友得奖后将晒出奖品，而网友拥有和企业微博不同的粉丝群体，这样无形中就提高了活动的认知度。网友的言论对其他网友的吸引力是企业微博无法办到的。再通过企业微博转发这些网友的获奖感言，也就是对活动进行了二次传播。
分析了微博的信息传播模型，再来研究企业利用微博进行营销与传播就变得相对容易。
首先，企业官方微博可着重从这样几方面来发布信息：展示企业品牌形象及产品独特之处、学习啦在线学习网等;与目标消费者建立情感，听取消费者对产品的意见及建议;在客户服务上，提供企业前沿资讯、服务及新产品信息，便于与消费者一对一的沟通。进行危机的监测、预警和快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满，便于快速应对。通过微博组织市场活动，打破地域及人数的限制，实现互动营销。
其次，充分利用名人效应。名人往往有着庞大的粉丝群，粉丝数量之多决定了传播基数之大;粉丝对名人的感情及信任决定了他们会转发话题给其他人。
再次，企业微博应注重双向互动。企业可通过策划有奖互动的高频次活动，并派专人加以运营，及时与网友实现实时互动，奖品实时发放，这样可以获得网友的二次传播，比如获奖网友在微博中发表感言等可以增强更多网友对微博的关注。著名汽车公司长安福特在广州车展上利用微博来促进企业品牌传播就是一个成功的例子。长安福特官方微博采用有奖问答、抢沙发等方式吸引更多的用户成为它的追随者。另外，福特还采用原创征文、关注有奖等方式，鼓励微博用户在自己的博客上发布大量与长安福特有关的博文，鼓励微博用户对其加以关注等。长安福特汽车官方微博利用短短12天时间，实现了粉丝数量的迅速突破，并收到了网友的4088条评论，其博文也获得多达1943次的转载。[4]
此外，企业应多利用微博平台，与用户交流，收集用户的反馈意见，改进产品或提供更好的售后服务。
最后，要争取获得网友转发。转发可以使信息传播的效果达到最大化。从许多企业营销成功的案例，比如凡客、JUSTLE等案例中可以看出利用微博营销就要争取获得转发。要想转发取得成功，可以从这样几方面下工夫：第一，要贴好“标签”。当一些话题词汇频繁出现时，微博的标签和搜索功能便可使之成为热门话题，这样就可以获取更多网民的浏览和关注。第二，要选择幽默有趣的内容，可采用图片并且传播的内容要让网民觉得有价值。企业利用微博进行营销，有利益点可能更吸引粉丝，因为好的广告通常有利益点的诉求。第三，对社会热点加以利用。正在被社会大众围观和传播的热点问题，关注度自然很高，如果将社会热点与企业营销结合起来，将会收到意想不到的效果。
随着微博应用的逐渐普及化，未来企业应用微博辅助营销将有更大的发展空间。比如企业可以利用用户发布的微博内容，辨识企业的现有用户和潜在的消费群体，建立企业的用户数据库。当用户数据库建立之后，企业便可以通过对数据库进行分析，与消费者进行循环沟通和互动，从而征集对自己的产品或服务的意见并及时对顾客进行反馈，这样可以帮助企业以相对低廉的成本进行更具针对性的新产品推广。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].2011-07-19.
[2]李光斗.微博营销：转和传的力量[N].第一财经日报，2011-03-11.
[3]李光斗.微博：低成本高回报率的营销利器[N].湖北日报，2011-04-19.
[4]吴小璐.微博时代的企业品牌营销策略[N].中国商贸，2010-12-21.