新媒介语境下受众的新特性
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韩恩花 周子渊1由 分享
随着科技的进步和经济社会的发展，新媒介的发展成燎原之势，以不可逆转的态势影响着受众。在新媒介语境下，受众受碎片化和媒介的去中心化、个性化、及时性和交互性等特点的影响，呈现出新的特性。
碎片化的受众
碎片化，英文名为Fragmentation，原意为东西破成零片或零块，在上个世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。①到90年代，碎片化之说延展到社会学、广告学，美国传播学者约瑟夫·塔洛（1997）认为：“一种共识就很快取得影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”②我国学者黄升民教授认为：碎片化已经成为一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。③
社会的碎片化导致了受众和媒介的碎片化，反过来，受众和媒介的分化又进一步导致了社会的分化。
碎片化的受众导致了消费需求的碎片化，而小众媒介又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众。受众碎片化是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的，这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。物质消费形态的碎片化主要体现在消费者的品牌消费方面，精神消费形态的碎片化则主要体现在消费者的媒介接触方面。④
在以消费者为中心的商业环境中，碎片化的受众消费导向能够直接作用于企业、品牌、媒介以及相关传播的媒介选择，而且这种影响是深远的、直接的、微观的，足以影响到整个社会环境和相关组件，使得社会的分化和重组更为明显，从而使碎片化的受众得到更适合的生存环境。
在此背景下，受众的分化与组合始终在进行，并不断呈现新的特征。利用传统观念的人口统计特征进行分类，已很难把握愈加分化和重组的受众。网络、手机短信等新媒体对受众有很大吸引，而个性化、专业化的传统媒介也不只是传统群体的专利。在受众碎片化时代，导致受众割裂分化的根源在于受众的生活形态。社会评价体系、生活态度、生活环境的改变，新媒介的个性化特质等使得部分受众更倾向于新媒体，更善于利用新媒体。
病毒性受众
在新媒介语境下，每一个个体的受众都是自媒体，我们都可以将其看做是一个病毒传播者，而新媒介就是病毒传播的主要途径。
受众的个性和自主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。在信息极大丰富的今天，通过交互性媒介的口耳相传成为人们传播病毒的主要方式。2008年5月18日晚，加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款1亿元，顿时成为人们关注的焦点。各大论坛、贴吧纷纷发帖询问，一些社区网站、门户网站纷纷发布相关新闻。王老吉用一个正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，在各大论坛上炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。⑤
这是典型的由病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利用的病毒营销案例。受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应，这种刺激反应足以让受众进行主动传播，并使信息的爆炸和影响呈几何级数增长，从而达到信息快速复制、传播的目的。
数字化的传播方式使受众“口碑传播”的成本大大缩减，信息发送和接受的扁平化、精确性、互动性和共生性使传播的速度和效率大大提高，并颠覆了以往的时空概念，世界变得越来越平坦。在数字环境下，受众的病毒性传播特质被激发出来，并随着这个开放式、可升级的平台一起开放和升级。
分享的受众
2004年，日本电通公司针对互联网与无线应用时代受众生活形态的变化，提出了一种全新的受众行为分析模型AISAS（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”—Search（搜索）、Share（分享）的出现，指出了互联网时代搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。⑥
分享的特质显示了受众传播的主动性。比如，有66.1%的受访者认同“我喜欢视频分享网站是因为它让我享受到了一种主动权”，同时，有更多的受访者（65.6%）认同自己视频作品的点击率，因为这“能带给我一种成就感”。⑦这是受众主动分享的结果，分享能够带给受众更大的参与性、互动性和满足感，能够从某种程度上释放来自社会、环境及周围的压力，使得自己的观点、言论甚至一些研究成果得到大家的承认或认同，让他人能够分享自己的“成果”。
分享是人的本性，特别是在新媒介匿名环境下，受众更乐于与他人分享。分享是一种体验，也是一种沟通，因为体验能够创造意想不到的效果，而沟通是受众个性化、主体性增强的重要表达渠道。当受众分享完某个事件后，无论结果如何，都会开始一种新的活动，或者通过另外一种方式进行沟通和传递信息，以使分享能够进一步进行。
游戏型受众
德国诗人和剧作家席勒提出了一种游戏理论，这种理论认为，人类在生活中受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想和自由，于是人们利用剩余的精力创造一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能。席勒说：“只有当人充分是人的时候，他才游戏；只有当人游戏的时候，他才完全是人。”⑧
新媒体具有游戏特质，如博客、视频网站等，它们与受众的游戏特质能够产生共鸣并发生聚变反应。一方面，受众的游戏特质使媒体进一步向游戏型转变，或者加强内容的游戏比例；另一方面，媒介的游戏诱惑又进一步激发受众的游戏意识，使受众沉湎于游戏而不能自拔。这种互涉性一方面使受众和媒介相互促进，一方面又彼此掣肘，制约着彼此的进一步发展。
批判型受众
批判型受众的产生是受众地位不断上升的结果。与以往认为受众是被动的、弱势的不同，英国媒介学者霍尔（1985）提出，受众除了采取与信息发送者立场相一致的“优势”解读外，也可以用协商乃至对抗的方式来使用媒介信息。
随着社会经济的发展，以人为本的观念深入人心，社会的包容性进一步地固化了受众的主体性意识。正是这种主体性增强，使得受众批判意识崛起，加之新媒介的一些不负责的信息传递，与受众的价值观念和认知发生了偏差，也使得受众出于责任和道义不得不对其进行批判。
新媒介的数字化传播速度为受众的批判提供了快速传播通道。一些博主、版主等为了提高点击率、影响力及关注度，对社会的各种现象进行批判，观点鲜明、言辞激烈，甚至夸大其词或不择手段。这样，一方面吸引人们的注意，另一方面又引起新的批判，从而使“事件”扩大化以影响现实世界。
批判性受众是对媒介及社会的一种监督，但批判性受众需要培养、教育与引导：培养他们的批判和质疑精神，这样有利于社会的进步和媒体的完善；教育他们要以科学的精神严肃对待，要以事实为依据，以法律为准绳，以促进社会和谐为目的，正确使用新媒介；引导他们批判什么、如何批判，等等。批判是一种精神，这种精神是时代赋予受众的一种权利。
总之，在新媒介语境下，受众呈现出分化重组的态势。在社会转型的今天，受众的特性不会一成不变，因为只有变才是受众最大的特性，也只有不断地变化才能适应新的世界。
注 释：
①黄升民、杨雪睿：《“碎片化”来临，媒介与品牌走向何处》，《国际广告》，2005（9）。
②约瑟夫·塔洛[美]：《分割美国：广告与新媒体世界》，华夏出版社，2003年版，第33页。
③④黄升民、杨雪睿：《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，《广告研究》，2006（2）。
⑤徐孟晓、王旭：《病毒营销传播渠道研究》，《云南财经大学学报（社会科学版）》，2009（1）。
⑥周子渊：《品牌3.0时代的传播特征分析》，《商业时代》，2009（32）。
⑦詹骞：《视频分享网站的大学生受众研究》，《新闻爱好者》，2010（7下）。
⑧席勒著，徐恒醇译：《美育书简》，中国文联出版公司，1984年版，第90页。
碎片化的受众
碎片化，英文名为Fragmentation，原意为东西破成零片或零块，在上个世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。①到90年代，碎片化之说延展到社会学、广告学，美国传播学者约瑟夫·塔洛（1997）认为：“一种共识就很快取得影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”②我国学者黄升民教授认为：碎片化已经成为一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。③
社会的碎片化导致了受众和媒介的碎片化，反过来，受众和媒介的分化又进一步导致了社会的分化。
碎片化的受众导致了消费需求的碎片化，而小众媒介又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众。受众碎片化是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的，这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。物质消费形态的碎片化主要体现在消费者的品牌消费方面，精神消费形态的碎片化则主要体现在消费者的媒介接触方面。④
在以消费者为中心的商业环境中，碎片化的受众消费导向能够直接作用于企业、品牌、媒介以及相关传播的媒介选择，而且这种影响是深远的、直接的、微观的，足以影响到整个社会环境和相关组件，使得社会的分化和重组更为明显，从而使碎片化的受众得到更适合的生存环境。
在此背景下，受众的分化与组合始终在进行，并不断呈现新的特征。利用传统观念的人口统计特征进行分类，已很难把握愈加分化和重组的受众。网络、手机短信等新媒体对受众有很大吸引，而个性化、专业化的传统媒介也不只是传统群体的专利。在受众碎片化时代，导致受众割裂分化的根源在于受众的生活形态。社会评价体系、生活态度、生活环境的改变，新媒介的个性化特质等使得部分受众更倾向于新媒体，更善于利用新媒体。
病毒性受众
在新媒介语境下，每一个个体的受众都是自媒体，我们都可以将其看做是一个病毒传播者，而新媒介就是病毒传播的主要途径。
受众的个性和自主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。在信息极大丰富的今天，通过交互性媒介的口耳相传成为人们传播病毒的主要方式。2008年5月18日晚，加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款1亿元，顿时成为人们关注的焦点。各大论坛、贴吧纷纷发帖询问，一些社区网站、门户网站纷纷发布相关新闻。王老吉用一个正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，在各大论坛上炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。⑤
这是典型的由病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利用的病毒营销案例。受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应，这种刺激反应足以让受众进行主动传播，并使信息的爆炸和影响呈几何级数增长，从而达到信息快速复制、传播的目的。
数字化的传播方式使受众“口碑传播”的成本大大缩减，信息发送和接受的扁平化、精确性、互动性和共生性使传播的速度和效率大大提高，并颠覆了以往的时空概念，世界变得越来越平坦。在数字环境下，受众的病毒性传播特质被激发出来，并随着这个开放式、可升级的平台一起开放和升级。
分享的受众
2004年，日本电通公司针对互联网与无线应用时代受众生活形态的变化，提出了一种全新的受众行为分析模型AISAS（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”—Search（搜索）、Share（分享）的出现，指出了互联网时代搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。⑥
分享的特质显示了受众传播的主动性。比如，有66.1%的受访者认同“我喜欢视频分享网站是因为它让我享受到了一种主动权”，同时，有更多的受访者（65.6%）认同自己视频作品的点击率，因为这“能带给我一种成就感”。⑦这是受众主动分享的结果，分享能够带给受众更大的参与性、互动性和满足感，能够从某种程度上释放来自社会、环境及周围的压力，使得自己的观点、言论甚至一些研究成果得到大家的承认或认同，让他人能够分享自己的“成果”。
分享是人的本性，特别是在新媒介匿名环境下，受众更乐于与他人分享。分享是一种体验，也是一种沟通，因为体验能够创造意想不到的效果，而沟通是受众个性化、主体性增强的重要表达渠道。当受众分享完某个事件后，无论结果如何，都会开始一种新的活动，或者通过另外一种方式进行沟通和传递信息，以使分享能够进一步进行。
游戏型受众
德国诗人和剧作家席勒提出了一种游戏理论，这种理论认为，人类在生活中受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想和自由，于是人们利用剩余的精力创造一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能。席勒说：“只有当人充分是人的时候，他才游戏；只有当人游戏的时候，他才完全是人。”⑧
新媒体具有游戏特质，如博客、视频网站等，它们与受众的游戏特质能够产生共鸣并发生聚变反应。一方面，受众的游戏特质使媒体进一步向游戏型转变，或者加强内容的游戏比例；另一方面，媒介的游戏诱惑又进一步激发受众的游戏意识，使受众沉湎于游戏而不能自拔。这种互涉性一方面使受众和媒介相互促进，一方面又彼此掣肘，制约着彼此的进一步发展。
批判型受众
批判型受众的产生是受众地位不断上升的结果。与以往认为受众是被动的、弱势的不同，英国媒介学者霍尔（1985）提出，受众除了采取与信息发送者立场相一致的“优势”解读外，也可以用协商乃至对抗的方式来使用媒介信息。
随着社会经济的发展，以人为本的观念深入人心，社会的包容性进一步地固化了受众的主体性意识。正是这种主体性增强，使得受众批判意识崛起，加之新媒介的一些不负责的信息传递，与受众的价值观念和认知发生了偏差，也使得受众出于责任和道义不得不对其进行批判。
新媒介的数字化传播速度为受众的批判提供了快速传播通道。一些博主、版主等为了提高点击率、影响力及关注度，对社会的各种现象进行批判，观点鲜明、言辞激烈，甚至夸大其词或不择手段。这样，一方面吸引人们的注意，另一方面又引起新的批判，从而使“事件”扩大化以影响现实世界。
批判性受众是对媒介及社会的一种监督，但批判性受众需要培养、教育与引导：培养他们的批判和质疑精神，这样有利于社会的进步和媒体的完善；教育他们要以科学的精神严肃对待，要以事实为依据，以法律为准绳，以促进社会和谐为目的，正确使用新媒介；引导他们批判什么、如何批判，等等。批判是一种精神，这种精神是时代赋予受众的一种权利。
总之，在新媒介语境下，受众呈现出分化重组的态势。在社会转型的今天，受众的特性不会一成不变，因为只有变才是受众最大的特性，也只有不断地变化才能适应新的世界。
注 释：
①黄升民、杨雪睿：《“碎片化”来临，媒介与品牌走向何处》，《国际广告》，2005（9）。
②约瑟夫·塔洛[美]：《分割美国：广告与新媒体世界》，华夏出版社，2003年版，第33页。
③④黄升民、杨雪睿：《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，《广告研究》，2006（2）。
⑤徐孟晓、王旭：《病毒营销传播渠道研究》，《云南财经大学学报（社会科学版）》，2009（1）。
⑥周子渊：《品牌3.0时代的传播特征分析》，《商业时代》，2009（32）。
⑦詹骞：《视频分享网站的大学生受众研究》，《新闻爱好者》，2010（7下）。
⑧席勒著，徐恒醇译：《美育书简》，中国文联出版公司，1984年版，第90页。