微博与传统媒体关系探微
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陈立敏1由 分享
摘要：随着微博的迅速发展，其传播优势日益显现，影响力日益提高，也对传统大众媒体造成了压力。微博的出现到底对传统媒体造成了哪些冲击？本文在分析微博传播特点的基础上，总结它对传统媒体造成的种种压力与挑战，并对二者的传播优劣势进行比较，指出微博不会成为传统媒体的终结者，但传统媒体绝对不能无视微博的存在，需积极吸纳微博的传播优势，利用微博传播平台，不断提高自身的传播能力与水平，才能在新媒体时代出奇制胜，并与不断涌现的新媒体传播载体一起，营造更为高品质的传播生态。
关键词：微博 传统媒体 关系探微 关系展望 微博及其发展态势简析
微博即微型博客（Microblog）的简称，是一种可以即时发布消息的类似博客的系统，用户可以通过Web网页、客户端、手机短信、手机上网、绑定IM(gtalk、MSN、QQ、skype)工具、电子邮件插件等方式来实时发布简短消息。它支持用户传播文字、图片、音频、视频等内容，但在信息数量上会受到限制，比如新浪微博最多不会超过140字，这也是微博最显著的特征，所以有人称之为“迷你型博客”。
微博在传播信息上具有如下特征：便捷性，只需轻点鼠标，每个人都可以进行现场记录、发感慨、晒心情，所以每个人都可以是传播者，从这个意义上说，微博成了名副其实的“自媒体”；即时性，由于技术门槛低，发布渠道方便，很多即时信息可以不受限制、轻松上传，在传递突发性事件上具有无可比拟的优势，是典型的网络加速传播，其速度超过了过去所有的传播方式；裂变性，微博提供转发功能，体现一种“follow”关系，有价值的信息会在短时间内得到关注，互相转发产生“辐射”，信息相互渗透、信息如同发生裂变一样得到迅速传播，区别于以往任何一种媒介产品的传播速度和广度。这种裂变式传播会迅速形成“公共议题”，对大众接收信息形成议程设置。
目前，微博的发展态势可谓迅猛，平台不断增加，微博相继成为新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站的“标配”产品，凤凰网、人民网等一些有影响力的网站也纷纷开通。虽然其盈利模式尚未明确，但很多网站都不愿放弃这块诱人的蛋糕；同时，微博用户激增，据新浪科技报道，专业市场调查机构艾瑞数据称，2010年5月，微博服务的月度覆盖人数已达8065万余人，比3月份对微博服务进行数据监测以来已增长47.9%。①因为它满足了人人都有的传播欲望，不织“围脖”已经落伍，微博俨然成了自媒体传播新星，其传播影响力不可小觑；在新闻传播方面，微博俨然已具备对传统媒体的议程设置功能，微博传播的威力日益显现，也日益为传统媒体所重视。
微博与传统媒体关系探微
微博的出现，对传统媒体的业务模式是一种颠覆，如传统媒体里“把关人”角色的弱化甚至消失，真实的世界开始被直播，虽然可能是碎片化的，但无限的碎片就可能接近真相，尤其对于一些传统媒体囿于政策、压力等因素不愿不能不便报道的信息，微博也可以不避讳，这会比由传统媒体对环境进行对象性加工的“拟态环境”更为真实，也使得人们对世界的认知更为客观、决策更为理性。再如信息传播的时效性大为提高。对于突发性事件，人们已没有耐心等待传统媒体加工后的滞后传播，转而去微博世界中寻找第一时间现场报道，并热烈参与……如此种种，传统媒体已遭遇了来自微博的严峻挑战，很多人士开始表示担忧，认为微博凶猛，担心微博会成为压垮传统媒体的最后一根稻草。
微博——传统媒体的挑战者。微博对传统媒体扮演的挑战者角色是毋庸置疑的，首先，从时效性来说，微博的传播方式与传统媒体不同，它基本上采用的是人际传播的传播模式，不需要采访、编辑、审核、发版等环节，发布信息的时效性大为提高，这使得它在一些突发性事件的报道上具有先天的优势，而时效性无疑是衡量新闻价值的重要标准之一。除了文字内容外，微博提供图片、音频、视频上传，使得微博在进行突发性事件报道时，新闻现场感极强，类似于新闻直播，这在视觉传播时代无疑占据优势。同时，微博能够发挥广大网民的力量，每一个微博用户都可能成为突发事件的现场记者，利用便捷的发布工具迅速、及时地进行突发事件的现场报道。可以说创造了新的新闻形式。“在围脖世界，每个人都是信息源，每个人都是发布者，信息以滚雪球的方式迅速传播，电视新闻信息在速度和广度上彻底OUT了。”央视主持人张羽在其微博（http://t.sina.com.cn/zhangyu）中评论说。
其次，微博传播即时互动性强，受众可在第一时间通过评论功能进行反馈，或者可以利用转发功能，把某一事件变成关注焦点，被网站设置成热门议题，新闻事件受关注程度和对待此事件的舆论风向一览无余，这一点也是传统媒体无法比拟的。这种互动性还表现在寻求新闻事实真相上，一个信息源曝出某个事件的冰山一角，真相可能还蒙着面纱，但没关系，如果话题性足够，热心的网民就会充分发挥力量，补充有关事件的其他，种种信息进行汇总，在短时间内形成热点议题，事件的真相不断清晰，相较于传统媒体，这种网络力量在发挥舆论监督事宜方面具有很大的优势。
再次，微博传播由于基本上没有传统媒体“把关人”角色对内容的层层过滤，可使各种信息得到最大程度的传播，微博更像一个大市场，提供各种信息和观点，人们各取所需，同时还可以进行信息“转卖”，热闹非凡。而传统媒体囿于版面、政策、定位等限制，仅能提供有限的部分信息。微博对客观世界的记录和观察基本是零距离的，这能减轻传统媒体对事实报道的失真程度。
此外，微博的出现，为人们提供了一个即时发言平台，尤其对于一些名人来说，微博上经常有大批粉丝、拥趸者，其言论会得到未经曲解的传播，以前需经过传统媒体发言的名人可能会拒绝采访，使传统媒体的采访难度进一步加大，新闻采集成本更高。
可见，从时效性、内容的丰富性、互动性等方面，传统媒体都受到来自微博的压力，这些压力对传统媒体来说也是极大的挑战。
微博——传统媒体的终结者？的确，微博对传统媒体造成了种种挑战，但是否如一些担忧者所言，微博会逐渐取代媒体、成为传统媒体的终结者呢？这种忧虑恐怕如当时网络会取代传统媒体的担忧一样，有过于夸大微博功能之嫌。毕竟，每种媒介形态各有优势，而微博相较于传统媒体来说，也有着自身的传播弱势。
首先，从内容上来说，之所以被称为“微博”，就是在传播内容的数量上有所限制，如新浪微博字数限制在140字以内，有时一条微博内容可能仅是寥寥几个字，信息以“碎片化”的形式传播，如果说传递一个简短的新闻消息还有可能的话，微博对于新闻深度报道就有些无能为力了，而在社会转型期，人们不仅需要短消息，更需要对事件深入的报道与解析，而这无疑是传统媒体的强项。
其次，微博上的信息内容丰富庞杂，但几乎未加过滤，当每个人都成为传播者，基于群体社会心理，传播者的责任感相对较少。而且由于微博字数的限制，发布者在编辑要发布的消息时不用经过大脑的深加工，而直接将所见所闻所想以短消息的形式同步生产出来，内容的真实性、逻辑性并不严谨。传统媒体新闻报道则不同，其记者、编辑会对新闻的真实性进行反复验证、把关，对信息进行层层过滤，基本上会保证新闻的真实性，即使出现假新闻或不实报道，媒体机构也会承担相应的舆论谴责或责任，所以受众的信任度较高。而微博的信息过滤机制并不完善，各种信息基本未经过滤及加工就与受众“零距离”见面，再加上各种利害关系所致，很有可能成为虚假信息和谣言的滋生地。
再次，由于目前传统媒体的细分程度较高，对于受众来说，可以根据偏好选择自己喜爱的媒体内容，信息获取的成本并不算高。但对于微博来说，由于信息发送的低门槛和低成本，使部分微博使用者过度上传信息。信息机制的不健全，使得微博信息鱼龙混杂、重复超载，为信息的有效提取增加了难度。现阶段微博上传信息的零边际成本恰恰部分时候面临着利用信息的高昂边际成本。②即网民在日常生活中的发发感慨可看做是利用微博进行的低成本的社会交往，但是如果真正把微博作为一种媒介使用的话，其在突发性事件报道中出现的细节断层，对事件完整性和真实性的缺失，使其社会传播功能大打折扣。在对微博缺失信息进行补充的过程中，可能一无所获，可能耗费大量的社会成本。③而且，从媒介消费角度来讲，虽然微博利用成为很多人的新宠，但也造成了对微博的过度沉迷，很多人把大量的时间耗费在微博中，却发现所获并不多，作为一个理性的媒介消费者，他应该会从经济学的角度审视自己的行为，也许很快会意识到利用微博的时间成本巨大而选择离开微博。
微博——传统媒体的助力者。由以上介绍和分析可以看出，微博在信息生产、筛选等方面都尚未健全，作为一个媒体平台来讲，在现阶段还远不如传统媒体成熟。但不可否认，微博已经具备了信息快速、广泛传播的基础条件，随着用户规模的迅速扩张，以及其内部运行机制的不断完善，它在社会信息传播中所能发挥的空间将越来越大，如果传统媒体无视它的存在，对其不加以充分利用，定会在信息传播上缺少一个有力的助手，即微博完全可以成为传统媒体发展的积极助力者。从目前来看，传统媒体可以借力微博开展以下活动：
首先，微博可以成为传统媒体获取新闻线索的重要渠道。微博传播速度快、内容丰富，很多明星、企业家等新闻焦点人物都是微博使用者，他们的言行随时构成新闻，微博也是一些突发性事件最及时的报道平台。所以，微博是一座新闻富矿，有着丰富的消息源，它大大拓展了记者的新闻来源，传统媒体的记者必须练就从微博中寻找新闻的本事。但值得注意的是，微博信息来源类似于新闻线人的角色，还需对其信息的真实性加以判断，对事件的来龙去脉进行深入采访，还原事件真相，而非简单平移微博内容，否则传统媒体若成了微博的批发商，反倒失去了受众。
其次，把微博打造成媒体推广的平台。这是一个营销时代，媒体本身也是如此，微博推广对传统媒体来说是成本极低的推广方式，传统媒体可以充分发挥创意，既可以做内容推广，如媒体内容预告、媒体记者对重大事件的实时直播报道。也可以做形象推广，如对媒体本身开展的活动本身进行直播。也可以做营销推广，如与粉丝读者进行亲密互动，采取多种促销方式提高销量。
再次，对于传统媒体从业者来说，也可以利用微博参与采编流程，如记者可以实现微博采访，编辑可以利用微博召开会议、讨论选题等。可以说，微博的出现是革命性的，它颠覆了传媒的传统生态，对信息发布、信息交流和信息获取都有新的启示，媒体从业者一定要积极利用这个平台，助力采编评写等传统新闻业务职能。
微博与传统媒体关系展望
尽管微博的前景仍不确定，但随着微博的自身功能不断完善，微博所具有的移动报道功能和舆论影响方式，将给传统媒体获取与发布新闻带来异常深刻的变化。它的出现对传统媒体来说可谓一次挑战，但同时也蕴涵着无限机遇，传统媒体对于微博的开发利用还有巨大的操作空间。若传统媒体能积极地与微博进行互动与互补，使得二者的媒介融合度进一步提高，二者定会共生共荣，共同创造新的媒介生态，这无疑会对新闻品质的提升发挥重要作用。
注释：
①http://tech.sina.com.cn/i/2010-07-09/10594407355.shtml
②周业安：《微博经济学》，《中国经营报》，2010-04-24。
③殷俊、孟育耀：《微博的传播特性与发展趋势》，《今传媒》，2010（6）。
关键词：微博 传统媒体 关系探微 关系展望 微博及其发展态势简析
微博即微型博客（Microblog）的简称，是一种可以即时发布消息的类似博客的系统，用户可以通过Web网页、客户端、手机短信、手机上网、绑定IM(gtalk、MSN、QQ、skype)工具、电子邮件插件等方式来实时发布简短消息。它支持用户传播文字、图片、音频、视频等内容，但在信息数量上会受到限制，比如新浪微博最多不会超过140字，这也是微博最显著的特征，所以有人称之为“迷你型博客”。
微博在传播信息上具有如下特征：便捷性，只需轻点鼠标，每个人都可以进行现场记录、发感慨、晒心情，所以每个人都可以是传播者，从这个意义上说，微博成了名副其实的“自媒体”；即时性，由于技术门槛低，发布渠道方便，很多即时信息可以不受限制、轻松上传，在传递突发性事件上具有无可比拟的优势，是典型的网络加速传播，其速度超过了过去所有的传播方式；裂变性，微博提供转发功能，体现一种“follow”关系，有价值的信息会在短时间内得到关注，互相转发产生“辐射”，信息相互渗透、信息如同发生裂变一样得到迅速传播，区别于以往任何一种媒介产品的传播速度和广度。这种裂变式传播会迅速形成“公共议题”，对大众接收信息形成议程设置。
目前，微博的发展态势可谓迅猛，平台不断增加，微博相继成为新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站的“标配”产品，凤凰网、人民网等一些有影响力的网站也纷纷开通。虽然其盈利模式尚未明确，但很多网站都不愿放弃这块诱人的蛋糕；同时，微博用户激增，据新浪科技报道，专业市场调查机构艾瑞数据称，2010年5月，微博服务的月度覆盖人数已达8065万余人，比3月份对微博服务进行数据监测以来已增长47.9%。①因为它满足了人人都有的传播欲望，不织“围脖”已经落伍，微博俨然成了自媒体传播新星，其传播影响力不可小觑；在新闻传播方面，微博俨然已具备对传统媒体的议程设置功能，微博传播的威力日益显现，也日益为传统媒体所重视。
微博与传统媒体关系探微
微博的出现，对传统媒体的业务模式是一种颠覆，如传统媒体里“把关人”角色的弱化甚至消失，真实的世界开始被直播，虽然可能是碎片化的，但无限的碎片就可能接近真相，尤其对于一些传统媒体囿于政策、压力等因素不愿不能不便报道的信息，微博也可以不避讳，这会比由传统媒体对环境进行对象性加工的“拟态环境”更为真实，也使得人们对世界的认知更为客观、决策更为理性。再如信息传播的时效性大为提高。对于突发性事件，人们已没有耐心等待传统媒体加工后的滞后传播，转而去微博世界中寻找第一时间现场报道，并热烈参与……如此种种，传统媒体已遭遇了来自微博的严峻挑战，很多人士开始表示担忧，认为微博凶猛，担心微博会成为压垮传统媒体的最后一根稻草。
微博——传统媒体的挑战者。微博对传统媒体扮演的挑战者角色是毋庸置疑的，首先，从时效性来说，微博的传播方式与传统媒体不同，它基本上采用的是人际传播的传播模式，不需要采访、编辑、审核、发版等环节，发布信息的时效性大为提高，这使得它在一些突发性事件的报道上具有先天的优势，而时效性无疑是衡量新闻价值的重要标准之一。除了文字内容外，微博提供图片、音频、视频上传，使得微博在进行突发性事件报道时，新闻现场感极强，类似于新闻直播，这在视觉传播时代无疑占据优势。同时，微博能够发挥广大网民的力量，每一个微博用户都可能成为突发事件的现场记者，利用便捷的发布工具迅速、及时地进行突发事件的现场报道。可以说创造了新的新闻形式。“在围脖世界，每个人都是信息源，每个人都是发布者，信息以滚雪球的方式迅速传播，电视新闻信息在速度和广度上彻底OUT了。”央视主持人张羽在其微博（http://t.sina.com.cn/zhangyu）中评论说。
其次，微博传播即时互动性强，受众可在第一时间通过评论功能进行反馈，或者可以利用转发功能，把某一事件变成关注焦点，被网站设置成热门议题，新闻事件受关注程度和对待此事件的舆论风向一览无余，这一点也是传统媒体无法比拟的。这种互动性还表现在寻求新闻事实真相上，一个信息源曝出某个事件的冰山一角，真相可能还蒙着面纱，但没关系，如果话题性足够，热心的网民就会充分发挥力量，补充有关事件的其他，种种信息进行汇总，在短时间内形成热点议题，事件的真相不断清晰，相较于传统媒体，这种网络力量在发挥舆论监督事宜方面具有很大的优势。
再次，微博传播由于基本上没有传统媒体“把关人”角色对内容的层层过滤，可使各种信息得到最大程度的传播，微博更像一个大市场，提供各种信息和观点，人们各取所需，同时还可以进行信息“转卖”，热闹非凡。而传统媒体囿于版面、政策、定位等限制，仅能提供有限的部分信息。微博对客观世界的记录和观察基本是零距离的，这能减轻传统媒体对事实报道的失真程度。
此外，微博的出现，为人们提供了一个即时发言平台，尤其对于一些名人来说，微博上经常有大批粉丝、拥趸者，其言论会得到未经曲解的传播，以前需经过传统媒体发言的名人可能会拒绝采访，使传统媒体的采访难度进一步加大，新闻采集成本更高。
可见，从时效性、内容的丰富性、互动性等方面，传统媒体都受到来自微博的压力，这些压力对传统媒体来说也是极大的挑战。
微博——传统媒体的终结者？的确，微博对传统媒体造成了种种挑战，但是否如一些担忧者所言，微博会逐渐取代媒体、成为传统媒体的终结者呢？这种忧虑恐怕如当时网络会取代传统媒体的担忧一样，有过于夸大微博功能之嫌。毕竟，每种媒介形态各有优势，而微博相较于传统媒体来说，也有着自身的传播弱势。
首先，从内容上来说，之所以被称为“微博”，就是在传播内容的数量上有所限制，如新浪微博字数限制在140字以内，有时一条微博内容可能仅是寥寥几个字，信息以“碎片化”的形式传播，如果说传递一个简短的新闻消息还有可能的话，微博对于新闻深度报道就有些无能为力了，而在社会转型期，人们不仅需要短消息，更需要对事件深入的报道与解析，而这无疑是传统媒体的强项。
其次，微博上的信息内容丰富庞杂，但几乎未加过滤，当每个人都成为传播者，基于群体社会心理，传播者的责任感相对较少。而且由于微博字数的限制，发布者在编辑要发布的消息时不用经过大脑的深加工，而直接将所见所闻所想以短消息的形式同步生产出来，内容的真实性、逻辑性并不严谨。传统媒体新闻报道则不同，其记者、编辑会对新闻的真实性进行反复验证、把关，对信息进行层层过滤，基本上会保证新闻的真实性，即使出现假新闻或不实报道，媒体机构也会承担相应的舆论谴责或责任，所以受众的信任度较高。而微博的信息过滤机制并不完善，各种信息基本未经过滤及加工就与受众“零距离”见面，再加上各种利害关系所致，很有可能成为虚假信息和谣言的滋生地。
再次，由于目前传统媒体的细分程度较高，对于受众来说，可以根据偏好选择自己喜爱的媒体内容，信息获取的成本并不算高。但对于微博来说，由于信息发送的低门槛和低成本，使部分微博使用者过度上传信息。信息机制的不健全，使得微博信息鱼龙混杂、重复超载，为信息的有效提取增加了难度。现阶段微博上传信息的零边际成本恰恰部分时候面临着利用信息的高昂边际成本。②即网民在日常生活中的发发感慨可看做是利用微博进行的低成本的社会交往，但是如果真正把微博作为一种媒介使用的话，其在突发性事件报道中出现的细节断层，对事件完整性和真实性的缺失，使其社会传播功能大打折扣。在对微博缺失信息进行补充的过程中，可能一无所获，可能耗费大量的社会成本。③而且，从媒介消费角度来讲，虽然微博利用成为很多人的新宠，但也造成了对微博的过度沉迷，很多人把大量的时间耗费在微博中，却发现所获并不多，作为一个理性的媒介消费者，他应该会从经济学的角度审视自己的行为，也许很快会意识到利用微博的时间成本巨大而选择离开微博。
微博——传统媒体的助力者。由以上介绍和分析可以看出，微博在信息生产、筛选等方面都尚未健全，作为一个媒体平台来讲，在现阶段还远不如传统媒体成熟。但不可否认，微博已经具备了信息快速、广泛传播的基础条件，随着用户规模的迅速扩张，以及其内部运行机制的不断完善，它在社会信息传播中所能发挥的空间将越来越大，如果传统媒体无视它的存在，对其不加以充分利用，定会在信息传播上缺少一个有力的助手，即微博完全可以成为传统媒体发展的积极助力者。从目前来看，传统媒体可以借力微博开展以下活动：
首先，微博可以成为传统媒体获取新闻线索的重要渠道。微博传播速度快、内容丰富，很多明星、企业家等新闻焦点人物都是微博使用者，他们的言行随时构成新闻，微博也是一些突发性事件最及时的报道平台。所以，微博是一座新闻富矿，有着丰富的消息源，它大大拓展了记者的新闻来源，传统媒体的记者必须练就从微博中寻找新闻的本事。但值得注意的是，微博信息来源类似于新闻线人的角色，还需对其信息的真实性加以判断，对事件的来龙去脉进行深入采访，还原事件真相，而非简单平移微博内容，否则传统媒体若成了微博的批发商，反倒失去了受众。
其次，把微博打造成媒体推广的平台。这是一个营销时代，媒体本身也是如此，微博推广对传统媒体来说是成本极低的推广方式，传统媒体可以充分发挥创意，既可以做内容推广，如媒体内容预告、媒体记者对重大事件的实时直播报道。也可以做形象推广，如对媒体本身开展的活动本身进行直播。也可以做营销推广，如与粉丝读者进行亲密互动，采取多种促销方式提高销量。
再次，对于传统媒体从业者来说，也可以利用微博参与采编流程，如记者可以实现微博采访，编辑可以利用微博召开会议、讨论选题等。可以说，微博的出现是革命性的，它颠覆了传媒的传统生态，对信息发布、信息交流和信息获取都有新的启示，媒体从业者一定要积极利用这个平台，助力采编评写等传统新闻业务职能。
微博与传统媒体关系展望
尽管微博的前景仍不确定，但随着微博的自身功能不断完善，微博所具有的移动报道功能和舆论影响方式，将给传统媒体获取与发布新闻带来异常深刻的变化。它的出现对传统媒体来说可谓一次挑战，但同时也蕴涵着无限机遇，传统媒体对于微博的开发利用还有巨大的操作空间。若传统媒体能积极地与微博进行互动与互补，使得二者的媒介融合度进一步提高，二者定会共生共荣，共同创造新的媒介生态，这无疑会对新闻品质的提升发挥重要作用。
注释：
①http://tech.sina.com.cn/i/2010-07-09/10594407355.shtml
②周业安：《微博经济学》，《中国经营报》，2010-04-24。
③殷俊、孟育耀：《微博的传播特性与发展趋势》，《今传媒》，2010（6）。