出版企业跨越式发展战略探析
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芦珊珊1由 分享
摘 要：我国很多优秀的出版企业在改革和发展过程中都实现了某种程度的跨越式发展，为自身创造了很好的社会效益和经济效益。本文从畅销书战略、品牌战略、政策利用型战略和技术抢先应用型战略等四个方面分析总结了优秀的出版企业在实现跨越式发展的过程中所走过的道路，希望能够给后来者一些启示。
关键词：跨越式发展;出版企业;发展战略
时至今日，“跨越式发展”的概念，对于出版业而言还是相对陌生和相对模糊的，然而在出版实践中，很多出版企业都自觉不自觉地与这个概念的发展思路相吻合，从而也走上了跨越式发展的道路。在国内外的诸多商业领域里，确实有一些著名的成功企业，如谷歌、百度、小肥羊、星巴克、戴尔、娃哈哈、华为、沃尔玛等，凭借跨越式发展战略，成为行业的翘楚。在我们的出版企业市场化的今天，跨越式发展是很多出版企业都希望达到的目标，因为它往往能够打破常规，在短时间内为出版企业带来巨大的经济效益和社会效益。我国有一部分优秀的出版企业在激烈的市场竞争中，通过自己的努力已经实现了跨越式发展，很值得其他企业借鉴学习。在此，笔者将他们的跨越式发展战略总结为以下几点：
一、畅销书发展战略
畅销书凭借其巨大的市场效益和社会反响成为很多出版企业追求的目标。畅销书战略是出版企业实现跨越式发展最直接，也是最常用的战略。知识出版社是中国大百科全书出版社的副牌，原本是一家只有20多人的小社，主要出版一些中、小型专业性辞书以及新科学、新技术方面为主的学术性、知识性图书，经营状况一直不理想。一次，知识出版社的编辑偶然发现了网络小说《第一次的亲密接触》非常受欢迎，觉得这是一个难得的机会。但是，当时的知识出版社财务状况很不理想，版权引进费和运作费用都无着落。无奈之下，社里决定向银行贷款20万人民币冒险运作。在全社的努力之下，此书在中国大陆销量非常可观，迅速登上了各类畅销书排行榜。知识出版社又乘胜追击，接连引进了蔡志恒的《雨衣》和《爱尔兰咖啡》等作品，取得很好的市场效果。就这样，知识出版社通过三部畅销的网络小说从一个名不见经传的小社发展成了重要的畅销书出版社，实现了跨越式发展。
对于一些本身在业界就很有名气的出版社而言，也可以根据自身的优势，拓展相关市场，在新的市场领域进行跨越式发展。人民文学出版社从成立以来，几十年如一日，是新中国文学出版事业的主要基地，为全国人民贡献出一部又一部优秀的精神粮食。1999年起，人民文学出版社面对新的市场机遇，逐步调整经营理念，提出了“挺拔主业，优化结构，强化品牌，丰富品种”的工作思路，在坚持挺拔文学主业的基础上，向与文学相关或者邻近的领域扩展，重点之一是少儿文学领域。而当时的少儿文学的市场竞争已经相当激烈，除了中央级少儿出版社外，每个省都有少儿社，有些社已经具备相当的市场规模。因此，人民文学出版社决定采取“蛙跳战术”，开辟新的战场，做别的出版社没有做的项目——引进《哈利?波特》系列读物，并作为2000年度和2001年度的重点项目运作。社里对这套丛书采取了整体营销战略，实施了一系列的促销计划，取得了空前的成功。据开卷公司的调查统计，人民文学出版社成为2001年我国少儿图书零售市场中所占份额最大的出版社。
二、品牌战略
品牌分为广义和狭义品牌。狭义品牌指识别标识，如企业和产品的名称、商标等;广义品牌是企业、产品、个性、标识在顾客心中产生的印象位置与消费态度。我们这里将品牌战略指的是广义的品牌。如果说畅销书在很多时候是“可遇不可求”的话，品牌则是出版企业可以有意打造的，并且只要思路新颖，操作得当，品牌还可以具有很强的影响力和穿透力，带动整个出版企业的发展。出版品牌的发掘需要出版者发挥创新的精神，同时，一个好的品牌一旦形成，还需要企业不断地为她注入新的活力，才能起到品牌维护的作用。
1993年，春风文艺出版社的编辑安波舜开始策划推出“布老虎”丛书，这是国内第一个真正意义上的文学品牌，也是通俗小说品牌。截止2003年，该品牌已经出版30多本广大读者耳熟能详的长篇爱情小说。据有关机构评估，“布老虎”品牌的无形资产价值已经达到人民币1.2亿元，成为中国文学图书当之无愧的第一品牌。然而，图书市场在这十年中发生了巨大的变化，许多跟风品牌都出现了，市场的同质化现象日益严重，“布老虎”也开始求变了。2004年，阎连科的新作《受活》，一部被称为“狂想现实主义的力作”，入选了一贯以纯情、唯美为特征的“布老虎”丛书，标志了“布老虎”整个品牌从主题到风格的彻底转型。按当时社长韩忠良的话说，是希望保持读者的“第一联想”：即当读者想要读到当代优秀的文学作品时，第一时间想到的就是“布老虎”丛书。“布老虎”丛书在最初爱情小说匮乏的市场中树立起长篇爱情小说的品牌，实现了第一次跨越;十年后，从同质化现象严重，爱情小说泛滥的市场中迅速转型到让代表当代文学最高水准的，能对未来产生深刻影响，能够载入文学史册的作品进入“布老虎”，实现了第二次跨越。品牌的跨越带动了出版社的跨越式发展，让春风文艺出版社一直一来在文学图书市场中占有举足轻重的地位。像这样以品牌带动出版社跨越式发展的例子还有很多，比如商务印书馆的“汉译世界学术名著”、湖南科技出版社的“走向未来丛书”，长江文艺出版社的历史小说和名人传记，中信出版社的经管书，漓江出版社的“诺贝尔文学奖获奖丛书”，广西师范大学出版社的“大学人文”和“中医文化”丛书等。
关键词：跨越式发展;出版企业;发展战略
时至今日，“跨越式发展”的概念，对于出版业而言还是相对陌生和相对模糊的，然而在出版实践中，很多出版企业都自觉不自觉地与这个概念的发展思路相吻合，从而也走上了跨越式发展的道路。在国内外的诸多商业领域里，确实有一些著名的成功企业，如谷歌、百度、小肥羊、星巴克、戴尔、娃哈哈、华为、沃尔玛等，凭借跨越式发展战略，成为行业的翘楚。在我们的出版企业市场化的今天，跨越式发展是很多出版企业都希望达到的目标，因为它往往能够打破常规，在短时间内为出版企业带来巨大的经济效益和社会效益。我国有一部分优秀的出版企业在激烈的市场竞争中，通过自己的努力已经实现了跨越式发展，很值得其他企业借鉴学习。在此，笔者将他们的跨越式发展战略总结为以下几点：
一、畅销书发展战略
畅销书凭借其巨大的市场效益和社会反响成为很多出版企业追求的目标。畅销书战略是出版企业实现跨越式发展最直接，也是最常用的战略。知识出版社是中国大百科全书出版社的副牌，原本是一家只有20多人的小社，主要出版一些中、小型专业性辞书以及新科学、新技术方面为主的学术性、知识性图书，经营状况一直不理想。一次，知识出版社的编辑偶然发现了网络小说《第一次的亲密接触》非常受欢迎，觉得这是一个难得的机会。但是，当时的知识出版社财务状况很不理想，版权引进费和运作费用都无着落。无奈之下，社里决定向银行贷款20万人民币冒险运作。在全社的努力之下，此书在中国大陆销量非常可观，迅速登上了各类畅销书排行榜。知识出版社又乘胜追击，接连引进了蔡志恒的《雨衣》和《爱尔兰咖啡》等作品，取得很好的市场效果。就这样，知识出版社通过三部畅销的网络小说从一个名不见经传的小社发展成了重要的畅销书出版社，实现了跨越式发展。
对于一些本身在业界就很有名气的出版社而言，也可以根据自身的优势，拓展相关市场，在新的市场领域进行跨越式发展。人民文学出版社从成立以来，几十年如一日，是新中国文学出版事业的主要基地，为全国人民贡献出一部又一部优秀的精神粮食。1999年起，人民文学出版社面对新的市场机遇，逐步调整经营理念，提出了“挺拔主业，优化结构，强化品牌，丰富品种”的工作思路，在坚持挺拔文学主业的基础上，向与文学相关或者邻近的领域扩展，重点之一是少儿文学领域。而当时的少儿文学的市场竞争已经相当激烈，除了中央级少儿出版社外，每个省都有少儿社，有些社已经具备相当的市场规模。因此，人民文学出版社决定采取“蛙跳战术”，开辟新的战场，做别的出版社没有做的项目——引进《哈利?波特》系列读物，并作为2000年度和2001年度的重点项目运作。社里对这套丛书采取了整体营销战略，实施了一系列的促销计划，取得了空前的成功。据开卷公司的调查统计，人民文学出版社成为2001年我国少儿图书零售市场中所占份额最大的出版社。
二、品牌战略
品牌分为广义和狭义品牌。狭义品牌指识别标识，如企业和产品的名称、商标等;广义品牌是企业、产品、个性、标识在顾客心中产生的印象位置与消费态度。我们这里将品牌战略指的是广义的品牌。如果说畅销书在很多时候是“可遇不可求”的话，品牌则是出版企业可以有意打造的，并且只要思路新颖，操作得当，品牌还可以具有很强的影响力和穿透力，带动整个出版企业的发展。出版品牌的发掘需要出版者发挥创新的精神，同时，一个好的品牌一旦形成，还需要企业不断地为她注入新的活力，才能起到品牌维护的作用。
1993年，春风文艺出版社的编辑安波舜开始策划推出“布老虎”丛书，这是国内第一个真正意义上的文学品牌，也是通俗小说品牌。截止2003年，该品牌已经出版30多本广大读者耳熟能详的长篇爱情小说。据有关机构评估，“布老虎”品牌的无形资产价值已经达到人民币1.2亿元，成为中国文学图书当之无愧的第一品牌。然而，图书市场在这十年中发生了巨大的变化，许多跟风品牌都出现了，市场的同质化现象日益严重，“布老虎”也开始求变了。2004年，阎连科的新作《受活》，一部被称为“狂想现实主义的力作”，入选了一贯以纯情、唯美为特征的“布老虎”丛书，标志了“布老虎”整个品牌从主题到风格的彻底转型。按当时社长韩忠良的话说，是希望保持读者的“第一联想”：即当读者想要读到当代优秀的文学作品时，第一时间想到的就是“布老虎”丛书。“布老虎”丛书在最初爱情小说匮乏的市场中树立起长篇爱情小说的品牌，实现了第一次跨越;十年后，从同质化现象严重，爱情小说泛滥的市场中迅速转型到让代表当代文学最高水准的，能对未来产生深刻影响，能够载入文学史册的作品进入“布老虎”，实现了第二次跨越。品牌的跨越带动了出版社的跨越式发展，让春风文艺出版社一直一来在文学图书市场中占有举足轻重的地位。像这样以品牌带动出版社跨越式发展的例子还有很多，比如商务印书馆的“汉译世界学术名著”、湖南科技出版社的“走向未来丛书”，长江文艺出版社的历史小说和名人传记，中信出版社的经管书，漓江出版社的“诺贝尔文学奖获奖丛书”，广西师范大学出版社的“大学人文”和“中医文化”丛书等。