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市场营销策划成功案例_营销策划成功案例分析(2)

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  品牌知名度与美誉度的错位

学习啦在线学习网   据发卖总数统计,如果以人均一瓶消费量为基准,全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑流传效应,就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给老师送礼,也要首选脑白金呢。其实,这更得益于脑白金电视告白的流传力。

学习啦在线学习网   从最初启动市场,脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的催进健康品,短期内迅速急速上升,到产起作用益,时间也只有几个月。其时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动,靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力,使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完美,脑白金推出全新概念的电视告白,横空出世,以礼品定位引领市场潮流,准确地抓住了国人的送礼情节,坐上了礼品市场的第一把交椅。同时,软文持续鞭策市场向前发展,致使脑白金知名度直线上涨,美誉度也相应走上,这种知名度得益于定位“第一”法则。其实,在此之前,也有催进健康品在诉求礼品概念,如红桃K,只是表现上没有这么直白;在此之后,其它催进健康品的送礼说法,给人感觉就有了跟进之嫌,效果大打扣头。所以,脑白金就等于送礼,在公众印象中,形成了如许的心理定势。

  脑白金的电视告白,基本为两种篇幅,其一为大山版,其二为老头版,二者虽都打同一句告白词,但蕴涵的意义或表现手法各有侧重。大山版告白开始使用的是名人,并且有“洋味”,借用了名人效应,一方面可以扩大知名度,另外一方面可以树立美誉度。从沟通效果来看,大山版告白令人敬而远之。老头老太版则纯粹在流传一个送礼概念,土得掉渣的告白表现,肢体语言令人生厌,但它给人的印象却特深刻,符合了神州人的“礼”文化学习啦在线学习网,表现了“家”的氛围,吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友,每逢过节都要捎几盒脑白金回家。

  咱们从实践中得知,大山版告白对流传知名度、鞭策产品发卖,作用并不大,但老头版相当明显,告白一投放市场,名气很快就出来了,销量立刻陡升,其商业价值的确很高。大大都被调查者还认为,老头版告白没有大山版告白拍得好,老头的形象也远不比姜昆、大山,也就是说,大山版告白美誉度相相比较较好。奇怪的是,老头版给人留下的印象反而比大山版深刻,很多人记不清姜昆大山说了些什么,但对老头的每一丝表情都想的起来很牢,摹拟起来绘声绘色,效果非常好。消费者买脑白金,主要的动机是送礼或自己服用,而送礼市场超出跨越功能市场的整整一倍,这也是脑白金作为礼品,知名度高的缘故。

  两则告白文化内涵又有差异,一则是师徒瓜葛,寓意狭窄,一则是礼仪瓜葛,适用范围广;一边是洋味十足,一边是土生土长;其产生的效果却迥乎异常。从知名度来讲,后者更利于流传,从美誉度来分析,前者并没有如愿以偿,特别是在后期,无法守住美誉度的回落。这就造成了高知名度与低美誉度的格局,这种品牌高度差,本色上是一种错位跟尾。

学习啦在线学习网   到今朝为止,脑白金历时四个年度,知名度一直在攀升,但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明,有的市场知名度几乎达到100%,尤其以“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这两句告白词,更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般,仅为知名度的一半,转头购买头率也在降低,这意味着消费者正在流掉。

学习啦在线学习网   市场在变化,消费者在变得理性。媒体的多面报导,消费者的期望值过高档多种因素,也是促制品牌错位的主要原因。大山版告白对挽回脑白金的美誉度,已无回天之术,新版告白却姗姗来迟。

  脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位,必将影响到品牌公信力,影响到品牌形象,甚至影响到它整体的发卖状况。要挽回这种场合排场,单靠策划,恐怕难以解决。

  礼品与功能要各得其所

学习啦在线学习网   业内人士都知道,脑白金从启动到现在,策划上最成功的地方有两处:市场导入以及礼品定位,尤其是礼品概念,更深入人心。

  “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,脑白金以礼品定位稳居催进健康品头把交椅,在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感,其告白语直白、俗气,加之男演员一副娘娘声腔,市侩形象十足,曾被认为最缺乏创意的告白之一,但它却是鞭策发卖最好地告白表现,留给人的印象特别深刻,很多人因此记住了脑白金。这可能就是本土化的魅力吧!

  从营销的角度来看,咱们不能说这则告白不好,作为企业,并不求创意多有艺术美感,能获什么国际大奖,创造发卖才是根本,利益永远排在第一位。

  在国内很多地区范围市场,脑白金给人印象就是礼品,这种礼品印象对功能市场有些鹊巢鸠占。从告白的接受角度分析,消费者对产品都存在“第一印象”,如很多消费者只想的起来“红桃K”是补血的,“三株”是调理肠胃的,“脑白金”是送礼的。奇怪的是,很多消费者并不了解脑白金有什么具体功能。不少营业员在消费者购买脑白金时,如许推荐:如送礼,就送康奇的脑白金;如自己吃,就买入口脑白金。这种推荐方法更加巩固了礼品概念。没有真正确立其功能市场,故而也会造成脑白金淡季销量下滑。

  功能是催进健康品得以立足的根蒂根基,没有功能支持的催进健康礼品是空中楼阁,是催进健康品行业不正常的征象,是消费行为不成熟的表现。为什么参类催进健康品只有逢年过节销量才好,而其他时段不好呢,就是因为其重了礼品而轻了功能。

  如果常年累月流传送礼概念,送礼告白也就变得毫无新意,从催进健康品市场前线反馈的信息表明,礼品告白在非礼品季候并不太合适。因此脑白金有须要重视市场细分、概念细分与时段细分,在节日做送礼市场,在非节日做功能市场。

学习啦在线学习网   在周边市场,脑白金改善睡眠的功能被极少数消费者误解了,他们只知道改善睡眠,并不清晰其适用人群,因此,当他们的孩子考试压力大,晚上常睡不着觉时,就买脑白金来改善睡眠。部分35岁左右的妇女还认为,女人睡多了,容易发胖,所以宁愿睡眠不好,也不愿意吃脑白金。再者,脑白金功能诉求范围的缩小,由美容、延缓衰老等7大功能诉求变为仅睡眠与肠道功能,致使大部分女性消费者流掉,市场范围也变得更窄。

学习啦在线学习网   作为功能诉求,一定要保证理念的完整性与统一性,产品概念要前后呼应,否则让人无所适从。脑白金上年夏日出炉的软文新说,实在让消费者难以理解。在诉求功能时,一方面讲述“脑白金体”,另外一方面又述说“大脑因子”以及“肠道因子”,让人摸不着头脑,前后无法自圆其说。在武汉等华中市场,不少消费者就如许悄悄流掉,转用了它牌,这正好给新上市的脑轻松以可乘之机,一举打响品牌。

  其实,在广大周边地区,大部分消费者都把催进健康品看成药品,买催进健康品治病的观念仍根深蒂固,从风俗习惯上看,送礼讲究也比较多,有的人认为送催进健康品是在诅咒人,骂别人身体不好,所以逢年过节尽量不送催进健康品,宁愿送钱、烟以及酒。针对这部分人群,脑白金应加强宣传引导,如送礼软文内容可侧重于:送烟酒等于谋财害命,送钱等于不孝,以此引导消费。

  值当一提的是,脑白金的大山版送礼与功能告白请笑星做代言人,虽然有利于树产品的美誉度,但有不严肃之嫌,且不贴近生活。其宣传效果反而不比老头、老太版告白直接、有效。

  因此,对于脑白金,无论送礼也好,功能也好,只要彼此统1、以及谐,各得其所,真正从消费者的角度思虑,以消费者为中心,开展创意策划,总会取得意想不到的收成。

  电视告白投放掉误

学习啦在线学习网   脑白金在市场推广时,以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合,组成了强势的宣传阵营。其报媒以及书摘较富有经验,运作得很成功,但电视与户外告白并不顺利,特别是电视告白,始终难以把握要领。

  自99年9月以来,脑白金开始投放电视告白,初期小试牛刀,很快就见了效益。尝到甜头的营销人员盲目迷信电视告白的威力,乘胜追加,持续跟进。甚至在3~6月催进健康品淡季,也违反市场纪律,疯狂的加大电视投入,费用花了一亿多元,几乎占总告白费的一半,营销成本相对于猛涨,产出并未水涨船高,造成了不可弥补的损掉。

  与此截然相反,以电视告白为主要手段、霸行天下的哈药集团,在电视媒体方面有丰富的运作经验。其99年的告白投入为6.19亿元,主营业务收益竟然达到了44.9亿,其投入产出比为1:7.25。其2000年的告白投入规划为10个亿,主营业务收益预估为75~80亿。脑白金即便在经验十足的报媒配合下,其投入产出比也无法与哈药相比。

学习啦在线学习网   不科学地投放电视告白,营销人员违违市场纪律操作,是脑白金上年淡季受挫的直接导火线。冷静分析一下,就会发明其掉败的泉源,也不难理解为什么脑白金的告白,总是令人反感。

  首先,前期央视基本未上告白,而有“小央视”之称、全国70%城市能收到的四大卫视,脑白金仅在湖南卫视投有少量告白;各地区范围收视率高的省级台也基本放弃,仅有个别省投有少许告白,频率也低,不能形成气候。脑白金选择的频道,几乎全为地市台。据了解,各地级市能收到的电视台达1五个以上,脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台,尽管播出的频率高,密度大,但效果仍不理想,大量的告白白白流掉,投入与产出比掉衡。

学习啦在线学习网   其次,作为一个全国性品牌,脑白金仅上地市台,无法树立高档次、好口碑的品牌形象。脑白金在地方台的告白遮天蔽日,虽打出了名气,但由于部分地方台告白操作不规范,可信度低,会牵连到脑白金,使其信誉大打扣头,影响了产品的可信度。

学习啦在线学习网   第三,只集中在极少数电视台,高密度地轰炸,脑白金容易使消费者反感,为回避告白,便频繁更换频道,如许不单浪费了告白成本,并且降低产品的美誉度。

学习啦在线学习网   脑白金的电视媒体规划,过度强调价扣,一味追求低扣头率,表面上看,似乎占了便宜,但实际上,忽视重点电视频道的收视效益,千人成本会增高,告白流掉严重,品牌形象也会受损。特别是省级电视台,收视率相对于较高,但脑白金的告白却上不去,营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。电视告白因小掉大,脑白金真是赔了夫人又折兵!

学习啦在线学习网   电视告白的选择与合理投放,实际上是一门很深的学问,需要实践上的积累,理论上的完美,才能应用自如,游刃有余。以报媒告白运作娴熟的脑白金,在电视投放上,并非那么驾轻就熟。就象耍惯了刀的人,让他立刻使剑,多少有些不习惯,至少需要一定的时间去磨合。伟大的告白大师奥格威曾说过,在告白的投放中,总有一半是浪费的,但他不知到尽头浪费在哪儿。作为职业策划人,从脑白金的电视媒体中,似乎可以找出告白浪费的泉源。

  概念诉求有待整合

学习啦在线学习网   脑白金的知名度能迅速打响,其个性化、高档次的商业定名功不可没。脑白金是一个极好的商业名儿,“大脑的核心是脑白金体,其分泌的脑白金掌管人体衰老”,这种诉求可谓绝无仅有,脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来,区分于所有其他类别的催进健康品。

学习啦在线学习网   这种特殊的差异化定名,在商业法则中的确胜人一筹,令同类竞品不可企及。更令人齰舌不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体,统统归根于大脑脑白金体掌管。如许,理论上也瓜熟蒂落。

  但这种策划营销人员的概念解说,很容易引起部分争论。从商业营销的角度,脑白金的概念也许并不为过,但“大脑因子”与“肠道因子”实在难以理解。有些消费者认为,将肠道与大脑联系起在一路,无论告白软文如何解释说理,总感应太牵强。

  从常识上看大脑与肠道并无直接瓜葛,甚至与睡眠也有些勉强。但退一步讲,从间接效果上看,脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能,的确可以起到美容、延缓衰老、改善记忆的作用,令人精力爽、焕发光彩,保持年轻状态。且国内外有大量涉及“Melatonin”的研究论文,也谈到“Melatonin”的神奇效果,大量的动物、人体实验也证了然Melatonin的延缓衰老作用。这些研究虽未推广普及,作为告白的左证,还情有可原,但也要讲究方式。

  在国内,大部分消费者是不会去深刻了解催进健康品的机理,他们只相信直白的东西,越简略越好,概念越新越好。他们中的大部分不具备医学知识,告白怎么做,他们怎么走,但这是在告白手段被接受的条件下。脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的,后来告白多了,也就垂垂地知道了它的其它直接或间接的效果。知道得越多,就越发明脑白金概念诉求有偏离。原来,脑白金并不是补脑的!

  值当光荣的是,脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果,虽没有分别成为这两大功能类产品的领头羊,但至少也拥有相当多的忠实消费者,转头率仍然较高。

  更让营销策划人士欣慰的是,脑白金的礼品概念,虽然与产品本身关联性不大,但因为“定位第一法则”,并且辅以高频率的告白鞭策,致使脑白金成为一种当时的风尚礼品,为脑白金带来了比功能市场更为可观的利润。

  作为职业策划人,咱们每每如许想:“如果脑白金是补脑的,在概念诉求与功能诉求上就会更统一,他的市场前景肯定会更加美好!

  经销渠道学习啦在线学习网梳理不顺 脑白金公司有两百多个服务处,有两千多家经销商,几乎平均每个服务处就拥有10家经销商。

  同一地区范围的经销商多了,他们彼在这之间的利润就会受到影响,就可能产生利益冲突,这种僧多粥少的场合排场,必将会导致经销商之间的价格战。经销商为了扩张自己的生意,赚取更多的利润,不惜采取不正当手段,使出杀手锏,降低价钱倾销夺取客户。如许就会连锁到终端的零售价,零售商为了吸引消费者,增进发卖,也不惜采取降价办法,造成产品价格混乱的场合排场,最终损伤品牌。三株就是教训深刻的例子。

  三株公司最早采取“分销”制,每地区范围只有1-2家经销商经营产品。后来三株在各地注册了子公司,报酬体系体例也从初期的“年新制”转向“抽成制”,各子公司为了自己利益,力争利润最大化,鼎力大举扩充经销商,只要有现款,谁均可以来提货。更有一些司理们违反公司规定,低价出手产品,造成连锁反应,结果使零售点价格降到最低点,出厂价格每瓶为28.9元的三株口服液,在零售点甚至只卖29元,终端几乎零利润,商家的积极性严重受挫,店主与营业员不愿发卖三株。不妙的是,又逢常德事件发生,消费者去零售点打算买三株时,营业员的态度更消极,对三株采取添油加醋地负面宣传,致使三株迅速滑坡,最终退出市场。前车可鉴,后世之师,脑白金汲取了三株的教训,决定花鼎力大举气压缩经销商,防患于未然。

  压缩经销商,或许是一种有效的市场维护方法,但若步调纷歧致,就会引出冲货与窜货问题的发生。脑白金各子公司是独立核算的,他们之间也存在利益竞争。当A地开始压缩经销商时,A地的营销网络在一定时期内,可能存在空白点,这时候B地的脑白金有可能会流向A区。究竟上,这种流货、窜货征象,在很多公司城市发生,脑白金的部分地区范围市场,表现得相当明显。另有一种可能是A地经销商不力,而B地经销商势力太强,将货品强力推向A市场,造成一种不正当竞争。

  再者,压缩经销商,会使网络权时不健全,至少有三个月时期将影响产品的销量,导致市场下滑,这个下滑比例一般在20%-30%。因脑白金的管理制度太严,压缩经销商虽能片面稳订价格,但那种恶意的、报酬的因素依然可能存在,还会侵扰脑白金的局部价格体系。

  当然,低价发卖产品,也不排除零售商一相甘愿的强制行为。比如春节学习啦在线学习网期间,一些大卖场为招徕生意,特选几种畅销的产品特别降低发卖,吸引更多的顾客光临。宁波、上海有大卖场居然将脑白金的零售标价比出厂价还低。面对这种降价行为,厂家又无能为力,不能正面拒绝,以省得罪大客户,只好听之任之。这时候,最好的方式就是自己又全部从卖场买进,宁愿损掉进场费,也要保护品牌利益,维护价格体系。

  经销商多了,渠道自然会乱,出现价格问题也是常情道理之中的事,但要害是如何克服这种不良征象。

学习啦在线学习网   规范发卖渠道,毕竟需要公司下鼎力大举气,出台严格规范的惩罚条目,限定经销商的数量,压缩到最低,确保发卖渠道的顺畅。如经销商超出范围,则将他们产生的回款,不计较入总部对地区范围市场的任务考核量,抵制不良冲量行为。

  经销渠道是产品变为商品的必经之途,渠道畅通,发卖自然可能成功;渠道不肠,产品就会严重积压。牺牲短暂利益,实行更久远的品牌战略,这不仅要求首脑们有好的眼光,更要有舍生取义的气魄以及冒风险的胆识。

  产品形态喜中有忧

学习啦在线学习网   脑白金之所以是脑白金,而不是“Melatonin”,就在于它是由胶囊以及口服液组合而成,是一种复合形态的催进健康品,是假冒脑白金无法效仿的有利形态。

学习啦在线学习网   脑白金的特殊形态,为其入市创造了差异点。相比而言,因脑白金是国家卫生部唯一批准的胶囊加口服液产品,其它同类产品则无此批文,无法跟进,所以形态特征就是很好的区分标准。

  但在催进健康品市场,假冒伪劣品总是屡禁不止,当脑白金遮天蔽日打告白时,一些假冒产品就坐享其成。不少消费者并不清晰真假脑白金在形态上有区别,打假固然有一定的难度,胶囊加口服液的特殊形态,就成了脑白金打假的护身符。相关职能部门见了没有口服液的假脑白金就没收,策划人员也可理直气壮地提醒消费者,有胶囊加口服液的脑白金才是正宗的。

  从理论上,特殊化的商品名,加之特殊化的产品形态,完全可以令竞争者不可企及,但实际上并非如此完美。假冒脑白金还是瓜分了四分之一还强的市场份额,打假也无法控制假冒产品的蔓延,这除了有打假力度不够,地方保护主义佑护外,还可能存在明显的“空白市场”。空白市场则可能是脑白金自己造成的。

学习啦在线学习网   首先,咱们来分析一下其价格。脑白金平均每天需破费的价格比假冒的要高,这明显的价格差距,给假冒厂家一个极好的借口,他们不必投入任何告白,以低价上风发卖,就可占到告白的便宜。只要做好了终端的公关工作,以较高比例的回扣取悦终端,就可鼓舞营业员推荐假脑白金。不少图便宜的消费者不顾身体康健,花较少的钱误买了假脑白金。另有一些消费者因分辨不出个子丑寅卯,结果营业员向水流方向推舟,推荐假脑白金,促成了购买。在一些地区范围市场,这种征象相当凸起。由于公关不力、打假不力、终端管理有漏洞,致使少部分地区范围市场的药房、超级市场、商场被赝品充斥,鱼目混珠,严重抢占了脑白金的市场份额,影响了脑白金的品牌形象。

学习啦在线学习网   其次,咱们研究一下功能人群,脑白金的基本功能可归纳为延缓衰老、润肠通便、改善睡眠等七大类,几乎涵盖了女性与中老年人最体贴、也最多见的病理,其市场范围之广完全可以见证。不少追求青春美丽的女性在服用脑白金,那些梦想年轻常在的老年人,对脑白金更是趋之若骛,另有一些睡眠不好、肠胃不好的人对脑白金更是奉若神的总称。据市调了解,另有相当多的中学生在高考、中考期间也吃过脑白金。他们的父母以为脑白金是补脑的,望子成龙心情急迫,希望孩子记忆好,睡眠好,能考出好成绩,因此就买脑白金给子女补脑。如此庞大的功能人群,为脑白金畅销市场奠定了基石。

  但随着产品进入成熟期,市场越来越深入。“润肠通便、改善睡眠”的诉求也愈加明确,针对性更强,造成了相当部分的女性消费者流掉,特别是希望补脑的,纷纷改用了它牌,全般功能市场趋于集中。而在睡眠与肠道两大功能市场,脑白金并不能成为各自的领头羊,且在这两大功能版块上明显掉利。这两大市场却最具消费潜力,脑白金无上风可言。

学习啦在线学习网   又因脑白金的个性化包装形态,将两种功能产品捆绑在一路,成本自然会高,面对消费者的纯一需求,反而成了劣势,束厄局促了脑白金的发卖。

学习啦在线学习网   从辨证的角度思虑,咱们可以理解这种征象,任何事物有得必有掉,这是一种自然纪律。试想一下,如果咱们把脑白金拆零发卖,分为胶囊与口服液两种功能独立的产品来卖,让它们各自拥有自己的市场份额,那又会如何呢?

学习啦在线学习网   其实,不用你多考虑,那肯定会有两个产品,两种功能类别,它决不会是今天的脑白金!

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市场营销策划成功案例_营销策划成功案例分析(2)

品牌知名度与美誉度的错位 据发卖总数统计,如果以人均一瓶消费量为基准,全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑流传效应,就可推算出脑
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