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聚美优品创始人陈欧的创业故事(3)

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  陈欧的创业故事:“为自己代言”的核心是要引起共鸣

  这段广告抓住了当时的几个热点:80后,蜗居、奋斗、裸婚等等。

  第一版广告文案是我写的,惠璞参与了第二版。一开始我们想了很多好玩的事情,经过多次修改,不停地录。前前后后花了两个月时间,有一天我在棚里改完,可能也是因为制作过程太辛苦,可能也是因为片子说出了心声,看了之后自己有点想哭。我想能打动自己的,也能打动别人。

学习啦在线学习网   当时的片子我自己看,自己剪,然后尽量把词弄好一点,音乐弄好一点,一定要是一个我自己觉得非常满意的作品

  广告拍好了,虽然只花1000万,我还是害怕,如果没有效果,哪怕投资人不炒我,也难免同事怪我,这样CEO 的威望就没有了。就算到了今天,每次硬广投放前,我的压力依然很大,不能预知结果的事情就是如此,加上我对自己的失败零容忍的变态要求,每次无比谨慎。但事实是,所有对自己有极高要求,害怕失败的人,往往因为谨慎,反而失败概率更小。

  很快,1000万元在一个月内全部投完,包括地铁、公交和电视。靠着这个广告,聚美的月营收从4000万元上涨到8000万元。同时聚美超越乐蜂网,成为行业第一。

学习啦在线学习网   这个广告带来的直接效果是:聚美的仓库爆仓了,而且持续了四个月。

  那段时间,压力极大,负面极多,我在公司和仓库之间来回奔波。当时准备融B轮,投资人过来谈,我说没时间陪你尽调了,得先把货发出去,投资人没有办法和管理层聊,但觉得聚美潜力无穷,而且专注消费者而不是投资人,就立刻投了。

  其实做“给自己代言”广告,早期董事会内部就“CEO该不该介入PR”这个问题存在很大分歧,有的投资人觉得抛头露面的CEO都是不务实的,我也不想出来,毕竟一不小心就成了靶子,还牺牲私人生活。但徐小平老师希望我出来,他觉得该宣传还得宣传,后来上了电视,发现效果很好,没钱的屌丝公司只能靠出奇制胜。

  到2013年,我们的活跃用户数是1050万,88.9%的回购率。这个数据背后就有情感共鸣。我先用精准营销准确寻找用户,而且重在与用户建立情感和价值观上的联系。聚美还注重研究用户消费和使用美妆的习惯与逻辑,我们说“成人之美”,就是用提供最优质的美妆产品、提供最合适的美妆方案来留住用户。——陈欧

学习啦在线学习网   聚美的做法是研究别人的成功经验,但在学习的基础上创新,而且执行是自己的,执行细节做得更好,更极致。

  时间到了2012年初,规模上,聚美已经是主要竞争对手的2倍,但我们作为屌丝公司,融资融不过对手。他们拿了4000万美金融资,估值是我们的两倍多,还有自己的自有品牌,一方面拼命砸广告,一方面打价格战。当时我们紧张得不得了。聚美刚刚盈亏平衡,我又不想再去融资,如果真的介入价格战,大肆烧钱,很危险。

  为了应对,我们一方面是关注怎么做出传播效果好的广告,一方面在价格战上咬紧对手,同时着手自己的自有品牌。

  我从世纪佳缘请来好友刘惠璞,拨给他1000万元,让他去做自有品牌。惠璞和我都是营销能力很强的人,也是做事积极谨慎的人,结果很快自有品牌就有了起色,让我们有了更多的利润。

学习啦在线学习网   我害怕广告无效公司破产,所以做出的广告很精良;惠璞害怕自有品牌库存压死公司非常谨慎,结果却没有库存。所以,找到对自己要求苛刻的人,老板就可以轻松一些。

  另一方面,我们开始筹划第二版“为自己代言”的广告,6月份提出设想,实际上9月份才开始做。因为是第二版广告,要超过第一版难度很大了,改了两个多月。当时要做差异化,拍了一个60秒广告,之前是15秒,在湖南卫视黄金档播出,紧接着引起了行业的一个爆发性的讨论,在社交媒体上,网友争相模仿传播,后来才有了“陈欧体”。

  反观对手,他们把很多钱变成了库存,烧了很多广告,效果也不好,我们在库存控制和营销上都做得效率高很多,最后我们赢了。

聚美优品创始人陈欧的创业故事(3)

陈欧的创业故事:为自己代言的核心是要引起共鸣 这段广告抓住了当时的几个 热点 :80后,蜗居、奋斗、裸婚等等。 第一版广告文案是我写的,惠璞参与
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