聚美优品创始人陈欧的创业故事(4)
陈欧的创业故事:当公司元老阻碍公司进步
聚美发展史遇到的最大的困难在2013年的“301事件”(2013年3月1日,聚美举办三周年店庆大促活动,因访客太多导致页面长时间瘫痪而引起用户极大不满,同时由于下单量太多,物流严重滞后,引发爆仓。导致聚美遭遇公司史上最大的信任危机。其深层次的原因是网站的技术系统架构、代码质量存在问题,并高估了自身的物流和仓储能力。
物流一直是我们的短板,一般聚美一年做一次广告,紧接着就是一次爆仓,并持续好几个月聚美最惨的时候,我微博发个促销信息,网站就流量太高打不开了。
学习啦在线学习网 在聚美,三位创始人各司其职。我要做判断、决定公司的走向,负责用户获取和品牌,雨森负责产品和运营、刘辉负责技术和物流。
公司快马加鞭前进的时候,自然也希望他们也做得好。实际上,不是每个人都能跟上公司的发展节奏,尤其是聚美这样爆发增长的公司,尤其是物流和仓储,人手经验都不足,最可怕的是,每年的爆仓严重影响了公司的增长。
学习啦在线学习网 3月1号那天,网站页面瘫痪,后续物流系统瘫痪,大面积的货无法发送出去,然后连锁反应导致大量的负面,这对聚美的品牌来说是一个致命的打击。导致聚美在去年第二、第三两个季度进入一个衰退期,团队也士气低靡了,我们找新人,重建团队,这个公司当时没死已经是个奇迹了。
学习啦在线学习网 一起创业,换元老不是很容易的事,这是很多CEO会遇到的问题。换高管存在风险,尤其把联合创始人换掉,一不小心可能兄弟做不了。虽然最后事情以刘辉退出管理层结尾,我们至今也还是好友,在上市当天也一起在美国共享喜悦,毕竟最终来看,公司获得了成功。回头来看,从个人的角度上,出于私心,我希望公司最核心的高管都是自己最熟的兄弟,但是有时候再熟的人如果跟不上,他可能成为公司前进的绊脚石,有可能让所有已取得的成就化为乌有,这时候等于和公司其他人出现了严重的利益冲突高速发展的公司,肯定不是每个人都能跟上公司的发展,让专业的人做专业的事,而不是变成一个只有元老的类家族企业,是一个必经的过程,而每个元老,都已经可以因为早期的股权有巨大收益,也会有很好的利益。
我要把强的人放在最合适的位置上,301之后重组高管团队,重振士气,元老们对新加入的高管也更开放了,一年时间聚美上市了,我们从坑里爬出来了,我之后请来的人都发挥了很好的作用。像前面说的,这也就是学习、总结,然后超越。只有我不停进步,才能带着公司继续往前走。
陈欧的创业故事:每花一笔钱都会逼自己先想清楚
聚美的有一个重要的价值观——效率,我们要求每分钱都要花在刀刃上。
学习啦在线学习网 聚美在创业过程中的确是个穷公司,到上市之前我们总共就融了1300万美元。钱对于一个公司肯定很重要,但更重要的是精准的花每一分钱。聚美由弱到强,超越一个个对手,依靠的就是花钱的效率。聚美依靠精准营销,准确寻找用户,而且重在与用户建立情感和价值观上的联系;聚美研究用户消费和使用美妆的习惯与逻辑,我们说“成人之美”,就是用提供最优质的美妆产品、提供最合适的美妆方案来留住用户;聚美强调运营效率,在一个烧钱的行业却讲究控制成本。
很多公司为什么会死,是因为花钱花死了。在聚美,我把市场牢牢握在自己手上,一点儿一点儿做,不急于求成。因为我害怕公司死,我每花一笔钱我得想清楚,也因为这个原因,聚美在线下营销上比对手强了很多。不论是我上电视也好,还是做“为自己代言”的广告,我花的钱比对手少很多很多,但每次我们内容和传播却好很多。线上传播差别不大,买位置,买流量,买点击,但线下每个公司玩法完全不一样。
学习啦在线学习网 线下不是靠广告,而是靠口碑。广告在媒体上投出来之后,只有人人相传才能算成功,口口相传才有力量,这要取决于消费者看到的广告力量是不是足够强大。
学习啦在线学习网 想制造一个话题难度很大,唯一能做的是把内容做好,因为好内容不需要引导。这是一个立体的社会,当网上有人觉得用“陈欧体”写的段子,将获得更多转发和评论时,他自然会去写,当有媒体跟进的时候,就等于借力传播,想火也就容易了。相反,不好的内容你给他钱,他也未必愿意做。
垂直平台用户的获取成本是很高,化妆品更高。这是因为:第一,用户对化妆品电商固有的不信任感;第二是关键词又少又贵,一般是两三元钱一个,按常规的方法很难做起来。
我们总的费用率只有16%,也就是说我的毛利率达到16%,基本就可以实现盈利。聚美2013年的毛利率是24.5%,在美妆行业里面算是低的,但关键就在我的运营效率足够高。到递交IPO报告的时候,聚美连续7个季度盈利。这在电商公司里面是少有的。
聚美的做法是通过营销拉动规模,通过规模拉动供应商,最后供应链上的品牌越来越多。早期我们供应链没有那么强大,但是通过单品突破的方式,快速做大规模,有规模再有自主品牌,两者之间建立起很强的关系。同时,我们一直聚焦于最有利于生存的事情。以用户为中心,去掉了一些边边角角的事情,集中精力和资源做自己最擅长的事情。尤其是不能忽略消费者,正是因为他们喜欢我的服务,支持我的公司,我们才能做起来。
学习啦在线学习网 我希望聚美这个案例能够给所有创业者一个借鉴,你刚刚创业,没钱、没人、没资源,周围强手林立,但是你可以学习、创新;你需要先确定最重要的事情,然后逼自己把最重要的事情做到极致;你要万分谨慎的花每一分钱,要把每一分钱都花出效果;你不需要一开始就赢,你得先生存下去,让赢的可能性一直保存下去。
学习啦在线学习网 总结而言,聚美最强调的是运营效率,我们在一个烧钱的行业讲究精准花钱,我们用1300万干了别人上亿上十亿的事情。1300万最终变成30亿,我觉得是资本市场对于聚美模式的肯定,在烧钱模式之外,提供了另外一种新的范式,这是聚美的商业价值所在,也是我和我的团队自豪之处。
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